對(duì)旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的再思考.doc

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1、對(duì)旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的再思考摘要：現(xiàn)代社會(huì)已步入信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷構(gòu)成瞭“21世紀(jì)營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新焦點(diǎn)”。文章闡述瞭旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在銷售渠道和營(yíng)銷理念上的變革，深入分析瞭旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素的特征，最後對(duì)旅遊企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出幾點(diǎn)建議關(guān)鍵詞：旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；目標(biāo)市場(chǎng)；體驗(yàn)消費(fèi)隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在線旅遊業(yè)每年以30%的速度迅速成長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展正在深刻地改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)觀念，也改變瞭旅遊企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷模式。旅遊業(yè)是典型的資源依托型產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。信息成為溝通旅遊供給和旅遊需求的重要平臺(tái)。建立旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2、體系必將成為信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅遊市場(chǎng)營(yíng)銷模式的主流一、對(duì)旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涵義的再思考旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷理念與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的綠色營(yíng)銷方式，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，也是旅遊電子商務(wù)的主要模式。它是指旅遊企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱（一）銷售渠道的變革一方面，旅遊企業(yè)通過(guò)旅遊網(wǎng)站可以用較低的成本將旅遊信息及時(shí)、全面地展現(xiàn)給旅遊者；另一方面，旅遊者通過(guò)旅遊網(wǎng)站可以更方便快捷地瞭解各種出遊信息。從我國(guó)旅遊網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的再思考摘要：現(xiàn)代社會(huì)已步入信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷構(gòu)成瞭“21世紀(jì)營(yíng)銷

3、領(lǐng)域的創(chuàng)新焦點(diǎn)”。文章闡述瞭旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在銷售渠道和營(yíng)銷理念上的變革，深入分析瞭旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素的特征，最後對(duì)旅遊企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出幾點(diǎn)建議關(guān)鍵詞：旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；目標(biāo)市場(chǎng)；體驗(yàn)消費(fèi)隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在線旅遊業(yè)每年以30%的速度迅速成長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展正在深刻地改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)觀念，也改變瞭旅遊企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷模式。旅遊業(yè)是典型的資源依托型產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。信息成為溝通旅遊供給和旅遊需求的重要平臺(tái)。建立旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系必將成為信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅遊市場(chǎng)營(yíng)銷模式的主流一、對(duì)旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涵義的再思考旅遊網(wǎng)絡(luò)

4、營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷理念與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的綠色營(yíng)銷方式，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，也是旅遊電子商務(wù)的主要模式。它是指旅遊企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱（一）銷售渠道的變革一方面，旅遊企業(yè)通過(guò)旅遊網(wǎng)站可以用較低的成本將旅遊信息及時(shí)、全面地展現(xiàn)給旅遊者；另一方面，旅遊者通過(guò)旅遊網(wǎng)站可以更方便快捷地瞭解各種出遊信息。從我國(guó)旅遊網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀看，服務(wù)提供商大致分為兩大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)為攜程旅行網(wǎng)和e龍旅行網(wǎng)，他們掌握著我國(guó)絕大部分旅遊預(yù)訂資源，提供全面的網(wǎng)上旅遊服務(wù)：第二陣營(yíng)以中國(guó)通用旅遊網(wǎng)、遊易和“去哪兒"

5、等服務(wù)商為代表。他們中的部分服務(wù)商除瞭作為一級(jí)代理商外，還作為二級(jí)代理商向一級(jí)代理商提供用戶?；蛱峁┞眠[搜索服務(wù)等（二）營(yíng)銷理念的變革隨著買方市場(chǎng)的形成和消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的回歸，20世紀(jì)90年代。以舒爾茨教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者提出現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷4C's理論。這種變革體現(xiàn)出當(dāng)今社會(huì)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的更人性化的營(yíng)銷理念旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求，體現(xiàn)瞭現(xiàn)代營(yíng)銷理念的精髓。但在這種營(yíng)銷理念的變革過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷並不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。旅遊企業(yè)應(yīng)理性對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)作用，避免“網(wǎng)絡(luò)神話”的浮躁心態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將旅遊企業(yè)的傳

6、統(tǒng)業(yè)務(wù)以一種嶄新的方式更直接地面對(duì)消費(fèi)者，彌補(bǔ)瞭傳統(tǒng)營(yíng)銷方式互動(dòng)性差的不足，但傳統(tǒng)營(yíng)銷在品牌效應(yīng)和社會(huì)關(guān)系上的優(yōu)勢(shì)仍然存在。兩者隻有緊密結(jié)合，互為依托，才能更有效率地滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅遊經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要二、旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素特征分析旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)開放的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，具有特定的目標(biāo)指向和生存環(huán)境。依據(jù)營(yíng)銷大師菲利普?科特勒的營(yíng)銷定義一一比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利潤(rùn)地滿足顧客需要，本文從目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素進(jìn)行分析（一）目標(biāo)市場(chǎng)特征分析1、網(wǎng)民低齡化趨勢(shì)明顯。據(jù)2006年7月第十八次CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民

7、中18-24歲的年輕人所占比例最高，達(dá)到38.9%,其次是25-30歲的網(wǎng)民（18A%）和18歲以下的網(wǎng)民（14.9%）,30歲以上的網(wǎng)民隨著年齡增加所占比例相應(yīng)降低，35歲及以下的網(wǎng)民占82.3%,35歲以上的網(wǎng)民占17.7%。網(wǎng)民在結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢(shì)2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大都具備較高的教育水平，追求獨(dú)立性和個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。第十八次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中受教育程度為高中（中專）的比例最高，占到31.6%,其次是本科（24.7%）和大專（23.0%）,本科及以上受教育程度的網(wǎng)民比例為36.7%。為實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，旅遊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)

8、突出旅遊產(chǎn)品的獨(dú)特性與體驗(yàn)性3、網(wǎng)上旅遊消費(fèi)者的行為具有較強(qiáng)的探索性和自主性。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)傢斯坦利?帕洛格的心理類型模式。旅遊者可以劃分為五種心理類型，分別是自我中心型、近自我