衛(wèi)浴行業(yè)分析報告.ppt

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1、衛(wèi)浴行業(yè)分析2013年6月ANALYSISREPORTOFSANITARYWAREINDUSTRYCONTENTS目錄背景概述BACKGROUND從上世紀(jì)90年代至今，中國衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)歷了20年左右的發(fā)展。目前，中國已經(jīng)成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售國，衛(wèi)浴潔具占世界總量的30%，衛(wèi)浴配件約占世界總量的35%，出口到歐洲、美國、日本、韓國、中東等地的產(chǎn)品每年的增長率為50%。中國衛(wèi)浴行業(yè)競爭主要表現(xiàn)為本土品牌和外資品牌的市場爭奪，國內(nèi)衛(wèi)浴品牌盡管數(shù)量眾多，但在國內(nèi)衛(wèi)浴市場上還沒有一家企業(yè)能占據(jù)1%的市場份額，高端衛(wèi)浴市場幾乎被外資品牌壟斷。衛(wèi)生潔具：是指衛(wèi)生、洗浴空間內(nèi)提供使用者便溺、

2、洗浴、盥洗等日常衛(wèi)生活動的各類產(chǎn)品，主要包括坐便器(或蹲便器)、浴室柜(或面盆)、浴缸(或淋浴房)、衛(wèi)生間專用五金件等部分小件。數(shù)據(jù)來源：中國行業(yè)研究院.2011INDUSTRYENVIRONMENTANALYSIS行業(yè)發(fā)展環(huán)境調(diào)息：央行自０5月２９日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率，放寬人民幣貸款利率浮動區(qū)間和允許人民幣存款利率下浮。2012年6月8日和7月6將存款利率浮動區(qū)間的上限由基準(zhǔn)利率調(diào)整為基準(zhǔn)利率的1.1倍，貸款利率浮動區(qū)間的下限由基準(zhǔn)利率的0.9倍調(diào)整為0.7倍。其他各檔次存、貸款利率也相應(yīng)調(diào)整，中長期上調(diào)幅度大于短期。漲價：建筑用三大原材料的大幅度漲價，連鎖帶動了裝飾裝修行

3、業(yè)用料價格的上漲。裝飾裝修用材料的價格上漲已超過了10%。建材的價格的上漲幅度將會擴(kuò)大。據(jù)調(diào)查水泥漲幅最大，漲幅超過50%；板材類、五金類建材漲幅也排在裝修用材料漲幅前列；油漆、電線、線條等也都有不同幅度的上漲；國家宏觀調(diào)控下的資源緊縮MACROSCOPICENVIRONMENT1國家實施的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，旨在為以房地產(chǎn)為首的行業(yè)降溫；2受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，建材作為房地產(chǎn)的下游行業(yè)，大部分企業(yè)年業(yè)績走低；3原材料漲價與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌市場價格按兵不動，使行業(yè)的品牌集中度提高，壟斷加強(qiáng)，利潤趨薄。影響分析IMPACTANALYSIS市場特征MARKETCHARACTER上世紀(jì)90時代末期以來中國

4、市場的三大特征賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重-中國人的仿制力全球NO.1營銷模式的轉(zhuǎn)變——投入增加，營銷越精細(xì)化市場發(fā)展趨勢MARKETDEVELOPINGTEND品牌化運(yùn)作是必經(jīng)之路品牌整合加劇新型高檔產(chǎn)品及附加值受青睞231國內(nèi)品牌要想要占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌力是關(guān)鍵，品牌化運(yùn)作是必經(jīng)之路?？梢钥焖偬嵘袌鲇绊懥弯N售量，成效顯著。為了開拓中國市場，國際與國內(nèi)品牌加劇品牌整合，強(qiáng)者與強(qiáng)者之間的聯(lián)合似乎成為越來越普遍的一種現(xiàn)象和趨勢。公眾者消費(fèi)能力逐漸提高，對產(chǎn)品檔次的要求隨之提升，同時衛(wèi)浴產(chǎn)品國際衛(wèi)浴市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)要求逐漸嚴(yán)格。營銷模式轉(zhuǎn)變通路中高檔產(chǎn)品將以專賣作為主要終端形式；

5、普通產(chǎn)品的終端銷售將逐步超市化；終端的軟硬件建設(shè)都將大大增強(qiáng)；通路立體化，機(jī)構(gòu)（如工程、裝飾公司）采購比例逐步加大，平面分銷網(wǎng)絡(luò)的作用將削弱，批發(fā)商的生存空間縮小；多品牌、多品種經(jīng)營的專業(yè)建材連鎖店將出現(xiàn)并日益壯大，形成與品牌專賣店、大型綜合建材超市三足鼎立的局面。傳播、促銷近期公關(guān)活動、終端傳播、軟性廣告、事件營銷、小區(qū)推廣、實效促銷等將是主要方式，隨著市場集中度的提高，大眾媒體的硬廣告的投放比例將逐步增加服務(wù)送貨、質(zhì)量保證等服務(wù)將成為“標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”，設(shè)計、施工等服務(wù)也將成為競爭焦點(diǎn)。服務(wù)將可構(gòu)成企業(yè)的核心能力與競爭力產(chǎn)品特性CHARACTERISTICS1既不是純粹的直接消費(fèi)品，又不

6、是純粹的工業(yè)品；2單次購買價值高，耐用年限長，重復(fù)購買頻率低；3產(chǎn)品使用效果會受到延伸服務(wù)水平的嚴(yán)重影響。消費(fèi)者購買特點(diǎn)CONSUMERCHARACTERISTICS一般為大量采購、長期使用、重復(fù)購買頻率低、低關(guān)注度、理性消費(fèi)；目前消費(fèi)者最關(guān)心格性價比，其次才是裝修效果、品牌、服務(wù)等；購買決策過程是一個消費(fèi)者、施工者、親友，乃至設(shè)計者與投資建設(shè)方相互影響、相互制約的錯綜復(fù)雜過程；消費(fèi)者的自主品牌意識與年齡成正相關(guān)，年齡越長，自主性越強(qiáng)；親友是裝飾材料消費(fèi)者最主要的信息來源之一，也是消費(fèi)者最信賴的信息來源；綠色環(huán)保日益受到了消費(fèi)者的關(guān)注和重視，個性化裝飾功能強(qiáng)（與眾不同）與具有回歸自然感

7、覺（仿天然材料）的產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者青睞；送貨、質(zhì)量保證等基本服務(wù)仍是消費(fèi)者期望廠商提供的主要服務(wù)，但對設(shè)計、施工等服務(wù)需求有逐年增強(qiáng)的趨勢；專業(yè)建材市場是目前消費(fèi)者偏愛的主要購買場所，品牌專賣店是消費(fèi)者購買名牌建材的首選地點(diǎn)，一站式購物的大型建材超市日益受到消費(fèi)者的歡迎。市場競爭格局市場現(xiàn)狀CURRENTSITUATIONANALYSIS美系、日系和歐系品牌，三雄爭霸格局初步形成，其銷售網(wǎng)絡(luò)主要集中在省會及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市約占10%的市場份額