案例分析2：清揚(yáng).ppt

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1、案例分析2：清揚(yáng)能否超越海飛絲？2007年2月28日，聯(lián)合利華“清揚(yáng)”洗發(fā)水在全國(guó)同步高調(diào)上市。作為聯(lián)合利華繼力士、夏士蓮所推出的第三大洗發(fā)露品牌——“清揚(yáng)”的亮劍，直指老對(duì)手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場(chǎng)一爭(zhēng)長(zhǎng)短。在聯(lián)合利華等外國(guó)日化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無(wú)非是干凈、清爽，并無(wú)去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)多重等要求。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司所培養(yǎng)出來，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水品牌，紛紛打出富有新意的定位

2、欲獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國(guó)洗發(fā)水品牌的繁榮。盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對(duì)于寶潔巨大的洗發(fā)水品牌家族所取得的成績(jī)而言，聯(lián)合利華的表現(xiàn)僅僅是差強(qiáng)人意。特別是在去屑市場(chǎng)上，聯(lián)合利華沒有一個(gè)像“海飛絲”那樣專門的去屑品牌，使其洗發(fā)水品牌族在市場(chǎng)覆蓋面上產(chǎn)生很大的缺失?！扒鍝P(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”。這款產(chǎn)品號(hào)稱法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶，其品牌亮點(diǎn)在于“維他礦物群”，擁有已注冊(cè)商標(biāo)的全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證。產(chǎn)品宣傳“深入去屑，治標(biāo)治

3、本”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，推出了首款專為男士設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)露作為“清揚(yáng)”的一大亮點(diǎn)。并且宣稱：在過去的10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多地了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。同時(shí)大打清揚(yáng)技術(shù)中心的知名牌，宣揚(yáng)清揚(yáng)技術(shù)中心對(duì)頭屑問題的研究，使之成為“清揚(yáng)”洗發(fā)水強(qiáng)大的科技后盾。“清揚(yáng)”的強(qiáng)勁上市相對(duì)“海飛絲”的獨(dú)步天下，“清揚(yáng)”的志在必得與“海飛絲”的直起迎擊，聯(lián)合利華與寶潔兩大日用化工公司多年的龍爭(zhēng)虎斗，“清揚(yáng)”一系列市場(chǎng)行動(dòng)與“海飛絲”的反擊給中國(guó)

4、的洗發(fā)水市場(chǎng)帶來了強(qiáng)勁的沖擊。問題：1、評(píng)價(jià)清揚(yáng)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略（成功和不足）。清揚(yáng)的市場(chǎng)定位與海飛絲相比有什么獨(dú)特之處？這個(gè)定位成功嗎？2、清揚(yáng)想要超越海飛絲，其營(yíng)銷工作還需從哪些方面進(jìn)行努力和改進(jìn)？海飛絲又該如何鞏固自己的地位？（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者）要求：1、全班同學(xué)分成10組，第1-5組分析案例1，第6-10組分析案例2。2、每組準(zhǔn)備PPT，選派代表演講。PPT上注明成員分工情況、演講者名字。3、演講時(shí)間：4月12號(hào)程序：1、演講PPT：安排演講順序，每組將準(zhǔn)備演講的內(nèi)容拷貝到電腦上，并將電子版交給我。每組由選出的組長(zhǎng)

5、負(fù)責(zé)，協(xié)調(diào)每個(gè)人的分工情況，制作ppt，選定發(fā)言人。在PPT上要注明演講者名字和小組成員分工情況。2、評(píng)分環(huán)節(jié)：演講組代表演講時(shí)，請(qǐng)其他9個(gè)小組每組在下面根據(jù)上述評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)給演講組打分，并將分?jǐn)?shù)交給班委，我將會(huì)與我的打分加權(quán)匯總，最后給出每組得分，作為本課程的平時(shí)成績(jī)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：1、分析透徹、論證嚴(yán)謹(jǐn)（30分）2、內(nèi)容豐富、資料翔實(shí)（20分）3、主題突出、層次清晰（20分）4、團(tuán)隊(duì)合作、回答準(zhǔn)確（10分）5、語(yǔ)言順暢、表達(dá)生動(dòng)（10分）6、PPT制作水平（10分）分組情況10702010332田野會(huì)計(jì)0701060130

6、40市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)20704000124鄭凱航會(huì)計(jì)070106013040市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)30704000219華雯會(huì)計(jì)070106013040市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)40704001019詹文倩會(huì)計(jì)070106013040市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)50704001302張秋敏會(huì)計(jì)070106013040市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)60704001421郭競(jìng)會(huì)計(jì)070106013040市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)70706040147張婕會(huì)計(jì)070106013040市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)80706090152王音會(huì)計(jì)070206013040市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)90707020109宋雪會(huì)計(jì)070206013040市

7、場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)100708010102李紅霞會(huì)計(jì)070106013040市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一組110708010103廖浪花會(huì)計(jì)070106013040市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)120708010104王偉會(huì)計(jì)070106013040市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)130708010106王聰聰會(huì)計(jì)070106013040市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)140708010107高珂波會(huì)計(jì)070106013040市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)150708010108曾小龍會(huì)計(jì)070106013040市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)160708010109李虹會(huì)計(jì)070106013040市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)170708010111周彥怡會(huì)計(jì)07

8、0106013040市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)180708010114劉江會(huì)計(jì)070106013040市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)190708010115費(fèi)曉媛會(huì)計(jì)070106013040市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)200708010117周靜會(huì)計(jì)070106013040市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二組210708010118胡曉旻會(huì)計(jì)070106013040市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)220708010121李默