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《品牌與產(chǎn)品綜合介紹.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專(zhuān)區(qū)-天天文庫(kù)。
1、丹芭碧上市推廣 活動(dòng)策劃國(guó)泰廣告2003.8品牌和產(chǎn)品介紹企業(yè)背景作為國(guó)際著名日化企業(yè)，美國(guó)高科生物工程有限公司首次涉足中國(guó)市場(chǎng)該項(xiàng)目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游進(jìn)行系列應(yīng)用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，占領(lǐng)一定比例的消費(fèi)品市場(chǎng)份額市場(chǎng)現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)品牌（氣霧狀產(chǎn)品）品牌計(jì)量售價(jià)(元)佳麗320ml11.50產(chǎn)品包裝以氣味細(xì)分：香水百合、沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飄香固體緩釋型品牌計(jì)量售價(jià)(元)爽花蕾320ml11.50佳麗320ml10.80其它：凱達(dá)300ml12.20親親320ml7.60香居源高端產(chǎn)品品牌計(jì)量單價(jià)特點(diǎn)愛(ài)家32
2、0ml19.80板蘭根中藥除菌(草藥精華天然除菌)佳麗按飄香12ml16.30金裝市場(chǎng)資訊67％的人表示非常在意異味，尤其是衛(wèi)生間1／3的人在衛(wèi)生間里使用芳香劑，并有50％以上的人表示今后有使用意向中國(guó)內(nèi)地有超過(guò)30％的城市居民使用空氣清新劑，這個(gè)數(shù)量每年都在遞增；上海空氣清新劑的消費(fèi)者數(shù)量居全國(guó)城市之首由于住房私有化比例的增長(zhǎng)，人們?cè)絹?lái)越重視在家庭中營(yíng)造一種良好的家居環(huán)境，而室內(nèi)空氣是否有益健康就更是消費(fèi)者切身關(guān)注的問(wèn)題大多數(shù)上班族在辦公室都會(huì)有頭暈?zāi)X脹等不適之感，這是由于辦公區(qū)電腦、人員密集卻通風(fēng)不暢造成的。因而，
3、空氣清新劑在辦公室開(kāi)始受歡迎都市交通堵塞，車(chē)內(nèi)空間狹小、空氣流動(dòng)不暢，駕車(chē)者人心浮躁…在駕駛座前放上一瓶精致美觀(guān)的空氣清新劑，不但可以?xún)艋?chē)內(nèi)狹小空間的污濁空氣，而且其漂亮的外觀(guān)又能起到美化環(huán)境的作用。因而，空氣清新劑便得到駕車(chē)族的青睞消費(fèi)行為空氣清新劑消者特征女性比男性多5％，差異不十分明顯年齡在25～34歲的消費(fèi)者比例最高家庭月收入在2000元～4000元之間68.4％的人表示凡事喜歡自己來(lái)而不愿依賴(lài)別人80.1％的人對(duì)品牌有很高的忠實(shí)度30.6％的人認(rèn)為在實(shí)用與流行間會(huì)選擇流行具有較高的文化層次購(gòu)買(mǎi)行為77.9％
4、的人喜歡在購(gòu)物時(shí)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品包裝上的說(shuō)明有相當(dāng)比例的消費(fèi)者是夫妻共同前往購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)自己熟悉的香味有一定偏好品牌架構(gòu)品牌：丹芭碧類(lèi)別：空氣凈化劑產(chǎn)品名：天然植物凈化劑（待定）規(guī)格：室內(nèi)，冰箱，壁柜，汽車(chē)等四種包裝：塑料瓶裝，噴霧式，300ml/200ml價(jià)格：300ml室內(nèi)凈化劑18.00元/瓶，比競(jìng)品略高Target:25-45歲，文化程度大專(zhuān)以上，家庭月收入3000元以上上市市場(chǎng)：上海上市時(shí)間：2003年9月中消費(fèi)者洞察注重家庭生活質(zhì)量，追求高品質(zhì)的生活，對(duì)營(yíng)造溫馨美麗的家庭環(huán)境非常在意注重產(chǎn)品和品牌的檔次對(duì)品牌的
5、忠誠(chéng)度較高樂(lè)于親近自然、健康生活消費(fèi)者描述25-45歲的成年消費(fèi)人群，特別是25-35歲，女性是購(gòu)買(mǎi)的主要決策者有家庭生活背景，或已經(jīng)獨(dú)立成家，是家庭主要成員住宅條件以新式的公寓房偏多無(wú)特定的職業(yè)特征，企事業(yè)職工、一般領(lǐng)導(dǎo)干部和中級(jí)技術(shù)人員文化層次相對(duì)較高品牌定位產(chǎn)品差異性化學(xué)物+植物芳香劑各種花香祛除異味，讓居室空間充滿(mǎn)芳香，溫馨的感覺(jué)芳香的植物氣味118種天然植物提取物無(wú)香，植物特殊氣味讓居室/生存空間的空氣更潔凈特殊的植物氣味代表它是專(zhuān)業(yè)的空氣凈化劑，如滴露、84一樣，就是因?yàn)樗奶厥鈿馕叮ㄉ踔劣行┐瘫牵┎攀顾?/p>
6、具備是專(zhuān)業(yè)殺菌的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品形象市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品丹芭碧空氣凈化劑成分氣味產(chǎn)品利益產(chǎn)品定位定位陳述對(duì)于那些注重家庭生活質(zhì)量和居室環(huán)境的成年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，丹芭碧所特有的由118種天然植物提取物制成的空氣凈化劑，具備了大森林般天然的植物氣味，與世界同步的高科技萃取技術(shù)使它成為真正意義上的天然植物空氣凈化劑，它給我們美麗的都市空間帶來(lái)了清新、自然、潔凈的空氣，讓我們感覺(jué)象是沐浴在森林的天然氣息中，心旌蕩漾在綠色中，健康留在了身體里…她是…空氣潔凈新選擇品牌核心主述求：清潔空氣的理性利益點(diǎn)核心利益：與競(jìng)品的品牌區(qū)隔建立消費(fèi)使用行為包裝
7、策略品牌和品名的層次第一層：弱化品牌名“丹芭碧”第二層：主體突出品名“天然植物空氣凈化劑”第三層：產(chǎn)品規(guī)格、功能以品名作為主體概念和競(jìng)爭(zhēng)品牌建立差異化包裝反面以產(chǎn)品概念詳細(xì)說(shuō)明特點(diǎn)，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的獨(dú)特利益反面加入小例子，體現(xiàn)產(chǎn)品的天然性和科技性反面要增加檢驗(yàn)使用效果的理性數(shù)據(jù)生產(chǎn)商的資源優(yōu)勢(shì)通路策略上市區(qū)域：上海上市時(shí)間：2003年9月通路：6個(gè)K/A共44個(gè)門(mén)店上市活動(dòng)策劃03年度的活動(dòng)總體計(jì)劃時(shí)間：2003年9月中--11月底目的：新上市陳列，完成目標(biāo)終端的鋪貨建立試用人群，促進(jìn)使用體驗(yàn)建立目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品
8、的初步認(rèn)識(shí)建立品牌知名度時(shí)間：2003年12月--1月底目的：提升品牌知名度以獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)，配合大市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)搶占品類(lèi)第一品牌的戰(zhàn)略高地建立試用人群對(duì)產(chǎn)品的好感，促進(jìn)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，發(fā)展核心消費(fèi)人群建立新產(chǎn)品上市的首輪銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)活動(dòng)第一波：活動(dòng)第二波：戰(zhàn)略部署第一波活動(dòng)是上市活動(dòng)的前期鋪墊，是啟動(dòng)市場(chǎng)的先遣隊(duì)，主要是讓潛在消費(fèi)群
