市場營銷-市場細分與目標市場 .ppt

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1、《市場營銷》第四章市場細分與目標市場主講教師：王艷霞第一節(jié)市場細分第二節(jié)目標市場第三節(jié)市場定位本章主要內(nèi)容本章目標了解市場細分、目標市場和市場定位含義。掌握市場細分標準、市場定位的程序。運用市場細分的方法、目標市場和市場定位的策略進行案例分析。第一節(jié)市場細分左撇子用品新課引入商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導引—左撇子工具公司第一節(jié)市場細分市場細分的含義消費者市場細分的標準—重點市場細分的原則與程序

2、一、市場細分的含義p58案例：資生堂的市場細分1978年，日本的資生堂公司在對化妝品市場進行調(diào)查之后，依據(jù)年齡因素，把潛在顧客分了四類：17歲以下單一化妝品18～24歲選擇成套化妝品25～34歲將化妝品視為日用品害怕變老，要留住青春的尾巴35以上需求出現(xiàn)兩極化積極派消極派一、市場細分的含義p58市場細分也稱市場分化，是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為兩個或兩個以上的消費者群體的過程。對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類。一個消費者群就是一個細分市場（子市場）如：服裝市場可細分為：

3、傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟、豪華四個子市場。概念要要點：（1）消費者對商品需求的差異性——是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。（2）企業(yè)利用有限的資源進行有效的競爭———是市場細分的外在要求?；涌臻g－細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細分（）（1）對（2）錯錯互動空間－企業(yè)選擇目標市場的前提是進行市場細分（）（1）對（2）錯對互動空間－市場細分的基礎(chǔ)是消費需求的差異性（）（1）對（2）錯對同質(zhì)市場與異質(zhì)市場同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細分是對“異質(zhì)市場”進行細分，

4、分為若干個同質(zhì)子市場?；涌臻g－－同質(zhì)與異質(zhì)市場天然氣市場和手機市場哪個不必進行市場細分？為什么？互動空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場下列屬于異質(zhì)市場的是（）A.白糖市場B.食鹽市場C.服裝市場D.煤炭市場C第二節(jié)市場細分及有效市場細分條件細分標準具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等一、市場細分標準很重要哦互動空間－－劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（）A.人口因素B.地理環(huán)境C.心理因素D.購買行為B互動

5、空間－－使用者情況屬于（）A.人口因素B.地理環(huán)境C.心理因素D.購買行為D互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細分市場時，是按照什么變量來細分消費者的。（）A.地區(qū)和年齡變量B.年齡和收入變量C.年齡和性別變量D.職業(yè)和心理變量C互動空間－－下列細分變量中，屬于人口變量的是（）A.消費者的職業(yè)B.消費者的生活方式C.消費者的個性D.消費者所追求的利益A互動空間－－右圖標反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（）A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年

6、高潛在D互動空間－－以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）學生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）地理標準人文標準心理標準購買行為市場細分實戰(zhàn)1.按地理位置細分辣椒醬市場：子市場適用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻辣味、酸辣味華南地區(qū)蒜茸味湖南干辣味品牌忠誠度劃分手機市場：單一品牌忠誠者幾種品牌按忠誠者無品牌互動空間－－試根據(jù)消費者的頭發(fā)性質(zhì)來細分洗發(fā)水市場,并指出每個子市場應以什么產(chǎn)品來滿足消費者

7、的需求。隨堂檢測－－案例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒

8、”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母