王老吉公關傳播案例.ppt

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1、2007“王老吉—中國第一罐”公關傳播建議案引言非常感謝客戶給予我司本次機會提案，我司將會根據目前加多寶王老吉的實際狀況，竭盡全力制定切實可行的公關傳播案；在本案中，我們將介紹：如何打造“王老吉——中國第一罐”的概念；如何選擇傳播策略；如何選擇媒體渠道炒作；希望我司的提案能夠令您眼前一亮！傳播訴求分析紅罐“王老吉”傳播訴求分析紅罐“王老吉”銷售現狀：紅色罐裝王老吉穩(wěn)居涼茶品類的第一位置，占據了涼茶品類的絕大部分市場份額；紅色罐裝王老吉在部分市場，銷售量已經超過了可口可樂罐裝2004年全年銷售突破10億；2005年再

2、接再勵，全年銷量穩(wěn)過20億；2006年再攀銷售高峰……紅罐“王老吉”對象人群：18-40歲，“不要上火”、“追求健康”、“懂生活”人群；目標人群消費直接誘因——“怕上火”，適合喜歡去火鍋店、去網吧、經常熬夜、喜愛戶外活動人群；加多寶目標受眾，收入在0—3500元超過8成，說明加多寶目標客群均為社會中堅分子，社會主力。紅罐“王老吉”傳播訴求分析紅罐“王老吉”產品訴求：怕上火就喝王老吉預防上火請喝王老吉由原來的產品訴求2007年產品訴求從產品的表現、產品質量以及產品口碑上看，紅罐“王老吉”均表現得非常出色讓我們繼續(xù)深挖…

3、…在消費者認知上紅罐“王老吉”到底是什么，到底是涼茶還是飲料？從“王老吉”的溯源上看，王老吉顯然是涼茶的屬性；從“王老吉”的產品功用上看，王老吉更偏向于涼茶更甚于飲料；假如以涼茶切入市場，市場份額畢竟有限，而且中國人根深蒂固的思想會認為，涼茶長期服用會傷身……傳播關鍵任務：1.紅罐“王老吉”瞄向龐大飲料市場，紅罐“王老吉”是飲料；2.紅罐“王老吉”是健康綠色飲料，老少咸宜，長期飲用不會傷身紅罐“王老吉”傳播訴求分析打造“中國第一罐”概念契機：“第一”是非常敏感的詞語，在中國的廣告法上，根本不允許出現；“第一”的出現卻

4、恰好引起各界關注，關注到底紅罐“王老吉”在什么方面達到第一；而“第一”的關注點，正是我們強化紅罐“王老吉”是飲料而非涼茶的良好契機?！爸袊谝还蕖钡墓P難點：從紅罐“王老吉”自身挖掘，要打造“中國第一罐”理念自身依據并不十分足夠；單方面為自己加冕，稱自己是“中國第一”難免會引起消費者的反感；因此結合以上兩點，要把紅罐王老吉打造成“中國第一罐”確有難度。紅罐“王老吉”傳播訴求分析紅罐王老吉“中國第一罐”的內涵（支撐理據）：王老吉是屬于中國人的、百年的民族品牌；王老吉歷時悠久，比可口可樂歷時更加久遠；王老吉是純中草藥制作

5、的、有益健康的綠色飲料，適合長期飲用；紅罐“王老吉”第一個扭轉國人傳統(tǒng)觀念，打破“去火”是屬于南方人這一觀念；在作為功能性飲料品類中，紅罐“王老吉”第一個以“預防上火”作為產品訴求而紅遍全中國的飲料；企業(yè)內在因素第一（生產工藝、所獲榮譽、聲名在外……等等）。區(qū)別于國內銷售火紅的飲料大多都是舶來品用時間說話175年歷史是“王老吉”區(qū)別于其他飲料有力理據的唯一性碳酸類飲料（以可樂代表）、果汁類（富含色素）、去疲勞功能性飲料（紅牛為代表）多飲無益，而王老吉適合長時間飲用北方人對“上火”理解一直認為只是南方人的事，紅罐王老吉

6、的全國火紅扭轉了這一觀念“預防上火”的訴求令王老吉紅遍大江南北，這是唯一的企業(yè)內部的榮譽、領先工藝也是唯一的紅罐“王老吉”傳播訴求分析紅罐王老吉堪稱“中國第一罐”溝通點所在：品牌獨特性——百年王老吉是土生土長的中國民族品牌產品特有的“健康”訴求——長期致力為中國人的健康作貢獻傳播策略傳播策略闡述2007王老吉“中國第一罐”主題傳播信息：堪稱“第一罐”：歷史悠久，歷久彌新，傳承百年的品質，致力為中國人健康服務；堪稱“第一罐”：百年時間實證，“預防上火”訴求適合長期飲用；堪稱“第一罐”：百年服務“中國人健康”與時俱進：從

7、功能上適合人們“去火”需求，適合喜歡上火鍋店、經常熬夜、戶外燒烤旅行人群；從意識形態(tài)上，王老吉“預防上火”提升到，在工作、生活壓力日益繁重的社會上，人們?yōu)楣ぷ?、生活減壓，渴求健康生活的訴求上。整體規(guī)劃3.15-3.21網絡專題傳播企業(yè)專訪3.22-3.2820073.29-4.44.5-4.114.12-4.19網絡報紙/周刊雜志第一波攻勢第二波攻勢第三波攻勢第四波攻勢備注：以上圖形代表預計刊出時間整體規(guī)劃闡述本次公關傳播活動將建立在“內”、“外”兼修的基礎上進行傳播：“外”則指本次塑造“中國第一罐”外在概念是塑造上

8、，主要通過媒體軟性炒作達成；“內”則以企業(yè)內部建立的多個“第一”進行補充，以邀請重點媒體企業(yè)采訪而獲得?！皟韧饧嫘蕖睂亩嘟嵌鹊男畔⑼诰?，令“中國第一罐”概念更加豐滿及客觀。階段傳播點第一波軟文：標題：打造“中國第一罐”王老吉“去火吧”教你健康好習慣內容概述：開門見山塑造紅罐王老吉是健康飲料的概念，純中草藥健康綠色飲料，適合期飲用，有益健康；