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1、殼牌潤(rùn)滑油的營(yíng)銷策略殼牌潤(rùn)滑油早在1998年就開(kāi)始全力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，這一年，李柏青以一名銷售代表的身份開(kāi)始了他在殼牌（中國(guó)）有限公司的職業(yè)生涯。????當(dāng)時(shí)，殼牌潤(rùn)滑油在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度還很低，“跑市場(chǎng)”成了李柏青的每天的首要工作，而且他所負(fù)責(zé)的是比較偏遠(yuǎn)的小城市，知道殼牌的客戶相對(duì)就更少一些。????市面上當(dāng)時(shí)賣的潤(rùn)滑油以散裝居多，同樣的包裝規(guī)格，散裝潤(rùn)滑油賣10元一桶，殼牌潤(rùn)滑油的價(jià)格是其6-8倍，相差懸殊。目前擔(dān)任殼牌中國(guó)車用潤(rùn)滑油北區(qū)銷售總監(jiān)的李柏青說(shuō)，“無(wú)論客戶之前是否對(duì)殼牌有所了解，只要一聽(tīng)價(jià)格，第一反應(yīng)就是太貴，認(rèn)為根本沒(méi)有機(jī)會(huì)。
2、”????于是，李柏青想辦法專找一些市場(chǎng)上有較大影響力，對(duì)殼牌有所了解也比較感興趣的客戶。如果客戶對(duì)產(chǎn)品仍沒(méi)有信心，他就耐心說(shuō)服對(duì)方先在店里擺幾桶試賣，并借機(jī)張貼一些產(chǎn)品海報(bào)、做品牌宣傳。????萬(wàn)事開(kāi)頭難，李柏青就每天在經(jīng)銷商的店里“蹲點(diǎn)”，和經(jīng)銷商一向來(lái)店的消費(fèi)者推薦殼牌潤(rùn)滑油。愿意嘗試的消費(fèi)者從無(wú)到有，憑借良好的產(chǎn)品質(zhì)量殼牌潤(rùn)滑油漸漸樹(shù)立了自己的口碑，也建立了經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心。????實(shí)際上，為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，殼牌一直努力做了不少市場(chǎng)推廣活動(dòng)。由于消費(fèi)者平時(shí)接觸潤(rùn)滑油的機(jī)會(huì)很少，對(duì)潤(rùn)滑油也沒(méi)有太多的認(rèn)知，如果直
3、接向他們灌輸使用殼牌產(chǎn)品的好處往往難以接受，于是，殼牌通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)將同級(jí)別的殼牌產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比試驗(yàn)，提供直觀的技術(shù)參數(shù)和照片，讓消費(fèi)者能直觀地感受到不同產(chǎn)品的差別。????2000年，紅喜力升級(jí)換代時(shí)，殼牌在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦換代產(chǎn)品的推廣會(huì)，邀請(qǐng)了渠道內(nèi)所有的重要客戶，通過(guò)邀請(qǐng)客戶參與互動(dòng)游戲、分享經(jīng)驗(yàn)等多種形式，切實(shí)提升了客戶對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知度?，F(xiàn)在被同行廣泛采用的以積分換禮品的促銷方式，最初就是殼牌率先在中國(guó)市場(chǎng)推出的。????李柏青介紹，定期舉行潤(rùn)滑油產(chǎn)品的推廣活動(dòng)、渠道促銷機(jī)制這些都是殼牌中國(guó)先做的，現(xiàn)在效仿的公司已經(jīng)很多，但基本
4、都是殼牌的跟隨者。????細(xì)節(jié)體現(xiàn)卓越????2006年6月6日，殼牌在天津的經(jīng)銷商銷售代表小李接到一個(gè)反映使用殼牌出現(xiàn)問(wèn)題的反饋電話，打電話的是當(dāng)?shù)匾患曳浅Ｓ杏绊懥Φ拇罂蛻簟．?dāng)時(shí)正在拜訪經(jīng)銷商的殼牌銷售人員立即將情況上報(bào)殼牌相關(guān)部門，技術(shù)部收到Email后迅速派技術(shù)工程師趕赴現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題。????通過(guò)可以現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)潤(rùn)滑油的“潤(rùn)滑油檢測(cè)器”，技術(shù)工程師發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在一些車輛行駛里程已經(jīng)超過(guò)2、30萬(wàn)，卻沒(méi)有做定期保養(yǎng)，相應(yīng)配件存在巨大隱患上。查明問(wèn)題后，技術(shù)工程師進(jìn)一步為客戶提供了具體的問(wèn)題解決方案。????從6日客戶反映情況，到8號(hào)早上提供問(wèn)題的
5、具體解決方案，李柏青說(shuō)，殼牌之所以能有這樣迅速的反應(yīng)速度，很大程度上依賴于其團(tuán)隊(duì)擁有的卓越的執(zhí)行力。????目前，殼牌潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)的全國(guó)銷售人員近150人，平均年齡不到30歲，充滿了激情和活力。李柏青負(fù)責(zé)的北區(qū)有銷售人員40人，“跑市場(chǎng)”同樣是他們的首要工作。李柏青要求自己的團(tuán)隊(duì)要有紀(jì)律性，星期一早晨上班，處理完日常事務(wù)后就要去拜訪客戶。????為方便服務(wù)經(jīng)銷商，殼牌在各個(gè)區(qū)域均配有相應(yīng)數(shù)量的車輛和人員，按照規(guī)定，經(jīng)銷商出訂單后，必須在24小時(shí)內(nèi)送貨。此外，通過(guò)精確測(cè)算，殼牌要求銷售人員對(duì)自己負(fù)責(zé)的所有客戶的拜訪頻率要達(dá)到兩周一次。通過(guò)銷售人員每
6、天拜訪結(jié)束后填寫的拜訪表格，以此來(lái)保證機(jī)制能正常實(shí)施，對(duì)市場(chǎng)發(fā)生的情況能在第一時(shí)間獲悉，便于殼牌及時(shí)做出調(diào)整，出臺(tái)相應(yīng)的策略。????潤(rùn)滑油的銷售渠道多樣，針對(duì)不同的渠道殼牌的銷售人員采取了相應(yīng)的銷售策略。比如出租車公司的用油和普通家庭的用油有很大不同，出租車每天行駛的里程和起步停車的頻率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了家庭用車，根據(jù)出租車的使用規(guī)律它更需要使用好油。????但是出租車公司的經(jīng)營(yíng)者從節(jié)約成本的角度出發(fā)，往往喜歡選用低端的產(chǎn)品，短期看似乎是節(jié)約了成本，但是從長(zhǎng)期效果來(lái)看會(huì)對(duì)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)造成很多的損害。殼牌銷售人員便推薦使用黃喜力，經(jīng)營(yíng)者一開(kāi)始不愿意接受
7、。????幾次上門未果后，銷售人員另辟蹊徑，通過(guò)與出租車司機(jī)們的溝通間接說(shuō)服了公司老板，還為出租車司機(jī)提供了安全駕駛方面的培訓(xùn)和一些附加服務(wù)，雙方最終達(dá)成了合作——從開(kāi)始提出合作方案到最后達(dá)成合作，前后共耗時(shí)近半年。類似這樣的情況在潤(rùn)滑油銷售中經(jīng)常會(huì)遇到，雖然在時(shí)間和精力上付出很多，但是真正達(dá)成合作后的關(guān)系卻受益匪淺。????此外，殼牌還跟渠道客戶做聯(lián)誼，在一些地區(qū)幫對(duì)方組織一些羽毛球、籃球比賽，也都是為了與渠道發(fā)展更好的合作關(guān)系?！斑@些工作很瑣碎，但是做好了，對(duì)我們之間的客戶關(guān)系有很深的影響?！崩畎厍嗾f(shuō)。????高端計(jì)劃????從殼牌初涉中國(guó)
8、油品市場(chǎng)到今天，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化。而殼牌在銷量不斷攀升過(guò)程中，也遇到了新的問(wèn)題，李柏青說(shuō)：“我們現(xiàn)在遇到的問(wèn)題要比9年前的問(wèn)題復(fù)雜的多?，F(xiàn)在因
