王老吉涼茶廣告策劃書.doc

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1、王老吉涼茶廣告策劃書6目錄：一、前言二、2.1文化分析2.2市場分析2.3產品分析2.4消費者分析2.5競爭者分析二、廣告活動設計三、廣告創(chuàng)意四、廣告媒介五、廣告預算6一、前言當今涼茶市場產品同質化嚴重，作為王老吉的第一競爭對手，占有涼茶市場73%份額的加多寶，強勢的廣告宣傳，更是將王老吉擠往市場邊緣。如果單憑廣告投放量來對抗加多寶，可能沒有太多優(yōu)勢。針對這一現(xiàn)狀，王老吉可以“揚長避短”，發(fā)揚自身“正宗”涼茶的優(yōu)勢，同時避免加多寶的強勢廣告宣傳，將市場細分，從中尋找突破點。這次策劃案，主要以“大學生”群體作為爭奪市場的切入點，

2、逐步引起大學生的關注和認可。二、2.1文化分析王老吉涼茶，為廣藥集團旗下產品。王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認為涼茶始祖。涼茶起源于廣東，產品形式經歷了水碗涼茶——涼茶包——涼茶粉——涼茶飲料等載體變化，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶裝王老吉涼茶，2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”：固體涼茶、低糖涼茶和無糖涼茶，開創(chuàng)了涼茶產品新形態(tài)。是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉

3、最為著名。到了近代，王老吉涼茶跟隨著華人的足跡遍及世界各地。2.2市場分析市場分析-行業(yè)銷售額截至2012年9月末，在我國飲料行業(yè)中，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據(jù)了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的銷量份額。涼茶市場，加多寶（加多寶集團生產并銷售的涼茶）（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、寶慶堂（0.5%）。2.3產品分析王老吉的賣點一直都是以“怕上火，喝王老吉”涼茶飲料。所以王老吉必須還是以前有的戰(zhàn)略“怕上火”為賣點。現(xiàn)在市場上王老吉包裝分為3種

4、：1紅罐、2綠盒、3瓶裝；這就給消費者帶來混淆，也是屬于王老吉直接競爭對手，讓消費者在選擇上容易誤會。王老吉一直都是以飲料的身份包裝自己，但是王老吉功能是“預防上火”這就和功能飲料一樣，而王老吉中含有很多藥物成分這又和功能飲料有了區(qū)別，最近幾年健康、養(yǎng)生越來越火，而一些專家表明藥物雖有降火功能，但過多喝就會對身體產生副作用，王老吉把自己的產品包裝為“預防上火”的飲料，這就很矛盾到底是飲料還是功能飲料、藥物飲料；王老吉在品牌定位上非常模糊，讓消費者在選擇上給消費者帶來了混淆。而加多寶最初給王老吉的定位是“預防上火的涼茶”。王老吉

5、作為地方性飲品，在全國市場以預防上火的涼茶為定位不夠充分，而在北方地區(qū)人們對涼茶的概念很模糊所以王老吉應明確自己的定位。62.4消費者分析1.現(xiàn)有消費者?王老吉有很大的優(yōu)勢，威脅在于其它涼茶類飲料的低價打擊，但王老吉在消費者心中有很深的地位，并且它的優(yōu)勢也決定了它的高價位被廣大消費者接受。?2.潛在消費者??機會是王老吉有固定的影響力，對于潛在消費者有相當大的誘惑，有很大的機會使消費者選擇它，威脅在于在與其它的涼茶類飲料市場的爭奪中使?jié)撛谙M者接受它的價格，并且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。?3.目標消費者?目標消費群體

6、一般為受過相對高的教育，并且對于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個功能飲料購買，購買王老吉的真實動機是用于“預防上火”，所以應該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。2.5競爭者分析炎炎的夏日，持續(xù)高溫，容易引起發(fā)上火。一般人都會選擇喝涼茶下火。但是市面上涼茶品種繁多，令人眼花繚亂，而怎樣選擇是關鍵，其中加多寶、和其正、最主要競爭對手。和其正品牌訴求“清火氣、養(yǎng)元氣”，在產品包裝也和王老吉相似，完全是一個跟進者的狀態(tài)。而到了2008年，和其正進行了品牌戰(zhàn)略轉型，從以前的“清火氣、養(yǎng)元氣”改為“瓶

7、裝更大氣”和“瓶裝更盡興”。而在包裝也從以前的灌裝改為瓶裝，瓶裝也分為大瓶裝和小瓶裝顏色以紅色為主。這說明和其正在不斷反思和不斷跟進戰(zhàn)略，而在改變包裝和戰(zhàn)略以后，和其正的目標更清晰、更明確，那就是開發(fā)大眾消費和家庭消費，所以才有了“瓶裝更實惠”和“瓶裝更盡興”。所以在戰(zhàn)略區(qū)域上，和其正避開了王老吉的強勢市場重點加大對弱勢市場的進攻，目前和其正已在山東、湖北、四川等地形成了一定規(guī)模，對于北方市場可以說是和其正的重點市場，雖然消費基礎薄弱，但是仍有可為空間。而從渠道方面，和其正實施了隔區(qū)營銷，他在鋪貨借助央視廣告的威力，主要從超市

8、的角度開展，而王老吉的強勢銷售渠道是酒店、火鍋店、燒烤店，這些店是王老吉的基礎，而和其正的策略避開了同王老吉在渠道方面面對面的廝殺。加多寶涼茶的傳統(tǒng)POP廣告要突出紅色罐裝，準確而生動地表達廣告語“怕上火喝加多寶”創(chuàng)造強烈的銷售氛圍，吸引消費者路線，促成其購買欲望。一、廣告活