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1、傳承歷史輝煌開創(chuàng)錦繡未來！洛陽拖廠項目整合傳播策略提案2009-08作為開發(fā)商，當(dāng)面對一個新的項目時，首先應(yīng)該思考以下問題：項目提供給消費者的核心利益是什么？如何確立項目的核心競爭力？項目的終極目標(biāo)是什么？項目的核心特色是什么？如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問題，實質(zhì)上是明確項目在市場競爭中如何建立自己獨有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。我們的位置位于高度成熟發(fā)達(dá)的澗西區(qū)，隸屬區(qū)域次級商圈。我們的規(guī)模總建面積9.5萬方，可供銷售的面積4萬方（1.5萬商業(yè)）。我們的品牌具有一定的實力。我們的小區(qū)樓宇分散、新舊結(jié)合。我們的景
2、觀現(xiàn)有規(guī)劃綠地面積較小，且較為分散，無特色景觀價值。我們的價格根據(jù)現(xiàn)在的市場，本區(qū)域的價格普遍為3100元左右。我們的物業(yè)拖廠物業(yè)，無先進(jìn)管理經(jīng)驗。首先NO1、沒有經(jīng)驗_東方控股雖然實力強(qiáng)大，但相對于順馳、建業(yè)、中泰這類地產(chǎn)名門來說，競爭力不強(qiáng)，且不具備開發(fā)現(xiàn)代高層、商業(yè)的操作經(jīng)驗；NO2、非絕對優(yōu)勢地段_澗西區(qū)在上世紀(jì)九十年代輝煌一時，但隨著大廠礦的沒落，已不再是城市經(jīng)濟(jì)文化商業(yè)中心，且項目為區(qū)域次級商圈，在地理上位置不具備明顯優(yōu)勢；NO3、區(qū)域價格基本定性_項目周邊暫時沒有競爭對手，二手房價格普遍為2800——29
3、00元，新房價格較二手房上浮10％后，約為3150元∕㎡。在這里要建均價3500，總價30-50萬的高檔住宅，是不是一個不可能完成的任務(wù)？我們所面對的問題高檔房產(chǎn)的價值公式產(chǎn)品+地段+景觀但每一個個案側(cè)重點卻有所不同這是一號城邦：地段價值＞景觀價值＞產(chǎn)品價值這是碧水云天：景觀價值＞地段價值＞產(chǎn)品價值這是世紀(jì)華陽：產(chǎn)品價值＞地段價值＞景觀價值本案可以成為高檔樓盤的答案：高檔樓盤=核心元素+加分元素+加分元素產(chǎn)品＞地段資源＞景觀價值如果我們達(dá)成共識請與我們一起解構(gòu)高檔樓盤的產(chǎn)品觀我們是否有條件成為高檔樓盤？（高端產(chǎn)品解剖模
4、型）高端認(rèn)同技術(shù)設(shè)計材料傳統(tǒng)比如法拉利、勞斯萊斯、LV、百達(dá)翡麗……你都可以用這個模型檢測別被高端產(chǎn)品的品牌所迷惑，所有的高端產(chǎn)品在最初都是性能至上！那些只注重虛名而不注重內(nèi)在品質(zhì)的所謂品牌，你已經(jīng)看不見它的影子。梅賽德斯-奔馳品牌的個性正如其創(chuàng)始人梅賽德斯先生所講的，我們的車是由工程師的提供的精湛工藝凝結(jié)。LV總是聘請最優(yōu)秀的設(shè)計師，比如說川久保玲……勞斯萊斯堅持手工打造，百達(dá)翡麗的陀飛輪，在最初只是為了抵抗地心引力，追求表的精確……從目前的資料，讓我們一起檢測產(chǎn)品的實力設(shè)計：建筑、景觀、室內(nèi)未知；80%戶型面積為8
5、8、89平方米，于洛陽本土而言面積較為理想。但細(xì)看，卻缺乏高檔房產(chǎn)的舒適性；比如：多數(shù)高檔樓盤的面積較大，兩室至少為90平米以上，三室多為130平米以上；沒有足夠的綠化，沒有宜人的景觀，沒有寬敞的客廳……設(shè)計：多數(shù)未知,戶型偏于單一。材料：未知；技術(shù)：未知；傳統(tǒng)：雖具高知名度，但高檔房地產(chǎn)血統(tǒng)偏弱。從高端產(chǎn)品認(rèn)同公式來看，我們還缺乏更多的原料，我們對產(chǎn)品的理解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但換個角度，產(chǎn)品未定性，或許正是成功的關(guān)鍵……高端認(rèn)同技術(shù)設(shè)計材料傳統(tǒng)有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計的建議希望能在下一次提案中詳細(xì)展開……然而，誰也不能忽視樓盤先天具備
6、的一大亮點——小區(qū)周邊分布著眾多學(xué)校，這將是本項目在未來的市場競爭中強(qiáng)勁的加分因素。因此，我司在本次提案過程中進(jìn)行了市場調(diào)查問卷，結(jié)果顯示，30%的購房者將教育資源作為買房的決定性因素之一，13.5%的人將學(xué)校視為買房子的決定性因素。現(xiàn)階段洛陽義務(wù)教育階段的入學(xué)政策為“免試入學(xué)，片區(qū)管理”。據(jù)調(diào)查，4#地塊所屬教育片區(qū)為拖廠幼兒園、拖一小、拖二中，均為洛陽知名學(xué)校。“片區(qū)”的劃定除地理界限外，還規(guī)定必須具有本片區(qū)戶口。因此，“買房上戶口”的政策將為本項目吸引大批片區(qū)外客戶。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：如果住宅所在區(qū)域內(nèi)的公立學(xué)校質(zhì)量
7、高出平均水平10%，消費者愿意為該住宅多支付1%的價格。但是，澗西不是只有這三個學(xué)校，還有大批優(yōu)秀的學(xué)校分布在各個片區(qū)，想買房遷戶口的購房者也不是只有一種選擇，低價的二手房可能更適合他們。教育是我們的一種優(yōu)勢，而不是“舍我其誰”的絕對占有資源。唯有強(qiáng)大的產(chǎn)品力才是項目成功的關(guān)鍵！關(guān)于本項目我們可以展開想象的翅膀……房子賣給誰？項目的主要勢力范圍北至建設(shè)路，西至武漢路、南至聯(lián)盟路、東至牡丹廣場，在此區(qū)域內(nèi)人群為本案核心輻射人群，區(qū)域內(nèi)人群足夠消化本案僅200余套高檔住宅。與世紀(jì)華陽、一號城邦、碧水云天等相比，本項目不在市
8、中心、不在洛河邊，對于非本項目勢力范圍的其他區(qū)域人群吸引力大大降低。但國際化品質(zhì)可能會吸引更多區(qū)域外客戶。核心客戶群次核心客戶群輔助客戶群核心客戶群定位：北至建設(shè)路，西至武漢路、南至聯(lián)盟路、東至牡丹廣場的中產(chǎn)階級人群；次核心客戶群定位：為教育買房者、個體商業(yè)經(jīng)營者；輔助客戶群：投資客。關(guān)于核心客戶群定位：北至建設(shè)路，西至武漢路、南
