《CRM管理軟件應(yīng)用》PPT課件.ppt

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1、第四章CRM管理軟件應(yīng)用浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院《現(xiàn)代管理方法與應(yīng)用》課程組胡永銓胡洪力胡瑋瑋一、CRM的基本理論概述（一）CRM的基本概念和由來1、CRM的概念CRM（CustomerRelationshipManagement）就是客戶關(guān)系管理。CRM是選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)策略和企業(yè)文化，企業(yè)將能實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。CRM的概念由美國Gartner集團(tuán)率先提出。它是辨識、

2、獲取、保持和增加“可獲利客戶”的理論、實踐和技術(shù)手段的總稱。它既是一種國際領(lǐng)先的、以“客戶價值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運作實踐，也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的管理軟件。2、CRM概念中的三個層次現(xiàn)實當(dāng)中CRM的概念從三個層面來表述可能比較恰當(dāng)：首先，CRM是一種現(xiàn)代的經(jīng)營管理理念；其次，CRM包含的是一整套解決方案；最后，CRM則意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)。作為一種管理理念，CRM起源于西方的市場營銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。市場營銷作為一門獨立的管理學(xué)科至

3、今已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術(shù)的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。以客戶為中心、視客戶為資源、通過客戶關(guān)懷實現(xiàn)客戶滿意度等等是這些理念的核心所在。作為解決方案，CRM集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境，同時還包括與CRM相關(guān)的專業(yè)咨詢等等。作為一個應(yīng)用軟件系

4、統(tǒng)，CRM凝聚了市場營銷等管理科學(xué)的核心理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持等構(gòu)成了CRM軟件模塊基石。3、CRM的產(chǎn)生與在我國的發(fā)展最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(ContactManagement)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customercare）。它是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國的。（二）CRM中的管理理念1、CRM中的管理理念來自市場營銷從管理科學(xué)的角度來考察，客戶關(guān)系管

5、理源于（CRM）市場營銷理論；從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理（CRM），是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。CRM的根本來源并不是技術(shù)的進(jìn)步，而是營銷管理演變的自然結(jié)果，在西方的市場競爭中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的以4P為核心由市場部門實現(xiàn)的營銷方法越來越無法實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。而客戶關(guān)系管理的方法在注重4p關(guān)鍵要素的同時，反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合，其重點在于贏得客戶。這樣，營銷重點從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上并且保證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r間、資

6、金和管理資源直接集中在這兩個關(guān)鍵任務(wù)上。新的CRM實施范例反映出傳統(tǒng)營銷到客戶管理的變化。菲利普·科特勒完善的“4C”理論也是CRM客戶關(guān)系管理出臺并走向成熟的理論源泉之一。2、將客戶看作企業(yè)的一項重要資產(chǎn)在傳統(tǒng)的管理理念以及現(xiàn)行的財務(wù)制度中,只有廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券等是資產(chǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技術(shù)、人才也被視為企業(yè)的資產(chǎn)。然而，這種劃分資產(chǎn)的理念，是一種閉環(huán)式的，而不是開放式的。無論是傳統(tǒng)的固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)論，還是新出現(xiàn)的人才和技術(shù)資產(chǎn)論，都是企業(yè)能夠得以實現(xiàn)價值的部分條件，而不是完全條件，其

7、缺少的部分就是產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的最后階段，同時也是最重要的階段，在這個階段的主導(dǎo)者就是客戶。在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下,眾多的企業(yè)開始將客戶視為其重要的資產(chǎn),不斷的采取多種方式對企業(yè)的客戶實施關(guān)懷,以提高客戶對本企業(yè)的滿意程度和忠誠度。我們看到,世界上越來越多的企業(yè)在提出這樣的理念,例如:“想客戶所想”，“客戶就是上帝”，“客戶的利益至高無上”，“客戶永遠(yuǎn)是對的”等等。3、客戶關(guān)懷是CRM的中心最初，企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需

8、要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如，家用電器，電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務(wù)，客戶根本就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之，那些不注重售后服務(wù)的公司其市場銷售則處于不利的地位。而CRM中的客戶關(guān)懷則貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)懷包括如下的方面：客戶服務(wù)（包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等），產(chǎn)品質(zhì)量（應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全