《企業(yè)品牌營銷》PPT課件.ppt

《《企業(yè)品牌營銷》PPT課件.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、企業(yè)品牌營銷基礎(chǔ)知識品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象、以及自身的體驗(yàn)而有所界定。品牌是（消費(fèi)者）的一種生活狀態(tài)或文化形態(tài)。品牌是企業(yè)、產(chǎn)品、符號、人。品牌定義品牌的資產(chǎn)品牌知名度（企業(yè)）對該品牌品質(zhì)的肯定（產(chǎn)品）品牌忠誠度（符號）品牌的聯(lián)想（人－個(gè)性）品牌聯(lián)想價(jià)值協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶中的資訊差異化的定位購買理由創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)品牌經(jīng)營的三個(gè)層次初級（這是…）標(biāo)志、企業(yè)①LOGO+品牌名+產(chǎn)品包裝②品牌的權(quán)威基礎(chǔ)中級（您能得到…)產(chǎn)品的…利益①品

2、牌的功能性利益②品牌的情感性利益高級（您和我…)擬人化的關(guān)系①品牌的個(gè)性②理想的顧客形象廣告的目的說明，鼓吹我們希望消費(fèi)者對品牌或商品，認(rèn)知何種感覺？（例如：博眾咨詢是“中國首創(chuàng)營銷咨詢系統(tǒng)的營銷咨詢機(jī)構(gòu)”）取悅、娛樂我們?nèi)绾问瓜M(fèi)者接觸到廣告之后，產(chǎn)生興趣與共鳴？(例如：動(dòng)聽的音樂加上感人的故事穿插剪輯，賞心悅目)溝通，說服為了建立此品牌知名度，引起消費(fèi)者的購買意愿，我們應(yīng)該改變或加強(qiáng)消費(fèi)者的何種觀點(diǎn)？（例如：博眾咨詢，打破了單一的咨詢服務(wù)慣例，首創(chuàng)“賦活”品牌營銷咨詢系統(tǒng)，引領(lǐng)著咨詢行業(yè)向系統(tǒng)化的趨勢發(fā)展。）廣告思考策略邏輯項(xiàng)目說明經(jīng)營目標(biāo)業(yè)績目標(biāo)行銷目標(biāo)

3、可信、可達(dá)成、可了解、可評估廣告目標(biāo)有限性、單純性目標(biāo)消費(fèi)群他應(yīng)當(dāng)是可以被清楚識別的人物或群體競爭范疇有觀點(diǎn)、可讀性定位用日常語言陳述消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)、一個(gè)承諾支持點(diǎn)和消費(fèi)者承諾息息相關(guān)風(fēng)格與態(tài)度競爭的差異性品牌的作用品牌能為企業(yè)做什么？－能夠重新創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值－能夠創(chuàng)造各種不同形式的價(jià)值，并持續(xù)購買－能夠?yàn)樗姓吲c員工和其他利益相關(guān)者建立關(guān)系，支持品牌的發(fā)展－能夠讓人們長久記憶，意味著長期的收入流－能夠成為企業(yè)文化的一部分品牌的作用品牌不能為企業(yè)做什么？－不屬于任何人或任何企業(yè)－挽救不好的商業(yè)模式或者拙劣的產(chǎn)品或服務(wù)－挽救敗壞的名聲或者修正不道德的商業(yè)慣例

4、－賺取足夠的利潤，品牌也會(huì)褪色或者消亡－不能按照你經(jīng)營工廠或者管理垃圾處理場的方式來進(jìn)行品牌管理企劃循環(huán)流程我們現(xiàn)在的情況？我們?yōu)槭裁词沁@樣？我們可以變成怎樣？我們?nèi)绾尉统赡菢?？我們?shí)現(xiàn)了嗎？發(fā)現(xiàn)—問題—思考—假設(shè)——測量—執(zhí)行—發(fā)展—探討品牌定位三元素目標(biāo)消費(fèi)群（whoarewetalking?)我們對誰訴求?商品競爭范疇(whatareweselling?)我們要在什么樣的商品類別中競爭?差異點(diǎn)(whyshouldtheyspendtheirmoney?）消費(fèi)者為什么要花錢買我們的商品?大環(huán)境消費(fèi)者洞察商品/品牌競爭對手定位圖商品概念（主張）創(chuàng)意概念溝通對

5、象品牌經(jīng)歷的過程知名度可信度美譽(yù)度忠誠度依賴度創(chuàng)建品牌的系統(tǒng)工程1、深刻領(lǐng)悟本行業(yè)特征2、迎合消費(fèi)者主觀愿望3、細(xì)分市場，找準(zhǔn)定位4、標(biāo)新立異，個(gè)性化經(jīng)營5、質(zhì)量是品牌的生命6、品牌價(jià)值延伸性產(chǎn)品概念商品概念目標(biāo)消費(fèi)群商品商品特質(zhì)及利益消費(fèi)者使用時(shí)機(jī)理想的賣點(diǎn)既有的品牌形象滿足消費(fèi)者真正的需求具替代性的競爭商品從競爭區(qū)隔找市場定位馬斯洛需求理論自我需求實(shí)現(xiàn)需求自尊需求社會(huì)需求安全需求生理需求品牌忠誠度金字塔一心一意忠于某品牌喜歡某一品牌，并視之為朋友滿意購買者，品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià)滿意且習(xí)慣性購買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥效應(yīng)層次模型媒體廣

6、告態(tài)度意識了解偏愛堅(jiān)信購買行為思考－感知－行動(dòng)模型：思考－感知－行動(dòng)產(chǎn)品：汽車、房子等策略：展示、具體細(xì)節(jié)４、自我滿足（反應(yīng)）理性模型：感知－思考－行動(dòng)產(chǎn)品：珠寶、化妝品等策略：執(zhí)行結(jié)果模型：行動(dòng)－思考－感知產(chǎn)品：飲料、家庭日常用品等策略：提醒模型：行動(dòng)－感知－思考產(chǎn)品：香煙、飲料、糖果等策略：吸引注意力1、信息訴求（思考）2、感性訴求（感知）3、習(xí)慣形成（行動(dòng)）感性高涉入低涉入產(chǎn)品－商品包裝消費(fèi)者購買產(chǎn)品設(shè)計(jì)配銷廣告、事件營銷定價(jià)店內(nèi)促銷顧客服務(wù)售后服務(wù)獲取市場份額基本行為的市場細(xì)分矩陣高低使用量維持重復(fù)購買提高購買/消費(fèi)量試用和重試現(xiàn)有顧客競品顧客潛在顧客

7、“知而行”基于行為的精準(zhǔn)營銷工作框架評估與反饋活動(dòng)效果評估新的消費(fèi)者洞悉經(jīng)驗(yàn)總結(jié)確定杠桿分析POS數(shù)據(jù)，尋找市場機(jī)會(huì)品類分析購物藍(lán)分析活動(dòng)執(zhí)行門店溝通項(xiàng)目管理實(shí)時(shí)反饋與方案調(diào)整目標(biāo)受眾與方案設(shè)計(jì)與品牌市場策略相結(jié)合選擇目標(biāo)溝通對象定義廣告券面信息和活動(dòng)細(xì)節(jié)產(chǎn)品商標(biāo)的起名方法聯(lián)想法記憶法比較法其他的起名方法夏季產(chǎn)品的需求變化曲線123104567981112經(jīng)銷商的拉動(dòng)市場形象拉動(dòng)終端產(chǎn)品拉動(dòng)市場維持拉動(dòng)淡季信心拉動(dòng)產(chǎn)品品牌名稱取名流程找部分目標(biāo)群體每個(gè)人起5個(gè)名稱再找部分目標(biāo)群從中挑出適合產(chǎn)品的名稱根據(jù)挑選出來的名稱測算記憶速度把最容易記憶的名稱挑出來測試情感

8、把選出來的名稱對應(yīng)產(chǎn)品階段選出產(chǎn)品的品