房地產(chǎn)營銷策略-產(chǎn)品策略.ppt

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1、第八章房地產(chǎn)營銷策略—產(chǎn)品策略第一節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品概述一、營銷組合房地產(chǎn)市場定位確定后，就要制定營銷組合方案，即制定房地產(chǎn)營銷的產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷策略（4P），也稱營銷組合策略。二、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的含義是指土地及其定著在土地之上的建筑物、構(gòu)筑物和其他附屬物及其各種權(quán)益（權(quán)利）的總稱，包括有形實體和無形服務(wù)所構(gòu)成。反映用于滿足人們對生產(chǎn)、生活、工作、獲利需要和欲望的人造空間環(huán)境內(nèi)外所有物質(zhì)或非物質(zhì)的東西。建筑物：房子本身構(gòu)筑物：水塔、水井、道路、橋梁、隧道、水壩等其他附屬物：種植在土地上的花草、樹木或人

2、工建造的花園、假山，安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風、通訊、電梯、消防等設(shè)備等不動產(chǎn)：房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。所謂不動產(chǎn)，簡單地說，是指不能移動的財產(chǎn)。土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)：在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的房地產(chǎn)權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)，以及在其上設(shè)置的他項權(quán)利，如抵押權(quán)、典權(quán)等。2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念房地產(chǎn)產(chǎn)品的三個構(gòu)成層次（1）核心產(chǎn)品（實質(zhì)產(chǎn)品層次）為消費者提供的最基本的效用和利益，從使用價值角度講的①生活居住需要②辦公用生產(chǎn)經(jīng)營需要③投資獲利需要④獲取資本

3、增值需要⑤為后代積累財富需要⑥保值、分散投資風險需要（2）形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的基本載體，包括建筑風格、色調(diào)、結(jié)構(gòu)、布局、室外環(huán)境等（3）延伸產(chǎn)品房地產(chǎn)產(chǎn)品所包含的所有附加服務(wù)與附加利益的總和。包括信息咨詢、房地產(chǎn)產(chǎn)品說明書、按揭保證、裝修、物業(yè)管理整體概念：房地產(chǎn)的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個層次，是不可分割并緊密相連的，它們構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念。整體概念的意義：首先要滿足顧客的核心利益，其次既要重視房地產(chǎn)的功能，也要特別重視產(chǎn)品的無形方面如產(chǎn)品的形象、服務(wù)，再次在競爭上可以通過在戶型、包裝、品牌、服務(wù)

4、等各個方面創(chuàng)造差異來獲得優(yōu)勢P114圖三、房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型1、土地：國家所有的土地、集體所有的土地；未開發(fā)土地和已開發(fā)土地（非建設(shè)用地和建設(shè)用地）；生地和熟地2、居住物業(yè)：通常以居住區(qū)、居住小區(qū)的形式成片開發(fā)（1）普通住宅：解決城市居民的居住需要（2）高層住宅：多層住宅（10層以下）、小高層住宅（10-18層）、高層住宅（19層及以上）（3）別墅：獨立別墅、毗連別墅、聯(lián)排別墅3、寫字樓物業(yè)（辦公大樓）：商住兩用寫字樓、純商業(yè)性寫字樓4、商業(yè)物業(yè)：商店、商場、百貨大樓、超市、購物中心、地下商業(yè)街等5、工業(yè)物業(yè)：廠房（標準廠房

5、）、倉庫、堆場等6、旅館、酒店：旅游、會議、假日、汽車旅館、酒店7、特殊物業(yè)：娛樂中心、賽馬場、高爾夫球場、賭場、汽車加油站、停車場、飛機場、車站、碼頭等8、綜合物業(yè)：將城市中商業(yè)、辦公、居住、旅館、展覽、餐飲、會議、娛樂、交通等生活空間三項以上進行組合，上海金茂大廈、東方明珠大廈9、商業(yè)地產(chǎn)：指用于各種零售、餐飲、娛樂、健身服務(wù)、休閑設(shè)施等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式，從經(jīng)營模式、功能、用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、別墅等（1）按行業(yè)類別分：零售功能、娛樂功能、餐飲功能、健身服務(wù)和休閑功能、商品批發(fā)功能、居住以及辦公用途等商業(yè)地產(chǎn)（2

6、）按建筑形式分：單體建筑商業(yè)地產(chǎn)、綜合建筑商業(yè)地產(chǎn)（3）按規(guī)模分：大型（建筑面積在7萬平方米以上）、中型（2～7萬平方米）、小型（2萬平方米）商業(yè)地產(chǎn)四、房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)類別1、商品房2、經(jīng)濟適用房3、福利房4、公房5、私房6、租住房（含廉租房）7、農(nóng)民房及宅基地第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位是面向顧客的不同需求，創(chuàng)造房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化，從而建立競爭優(yōu)勢。定位準否關(guān)系生存和發(fā)展。二、住宅產(chǎn)品的功能定位功能定位：是通過對目標市場消費者的功能需求的研究，對住宅產(chǎn)品功能進行創(chuàng)新或?qū)υ挟a(chǎn)品功能進行強化，使本企業(yè)的產(chǎn)品功能與

7、競爭對手產(chǎn)品的功能區(qū)分開來，并給目標市場消費者提供比競爭對手更多的價值和滿足，從而在消費者心中留下深刻印象。1、住宅產(chǎn)品功能定位的考量點——功能分類（1）基本功能：為消費者提供一個可居住的空間，可分為互相獨立的就寢空間、飲食空間、衛(wèi)浴空間、起居空間（2）輔助功能：健康功能、社交功能、發(fā)展功能、品位功能、享受功能、便捷功能、耐久功能、商務(wù)功能房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)把更多的精力集中于輔助功能的正確定位2、住宅產(chǎn)品功能定位的基準點——消費者是目標市場消費者對住宅產(chǎn)品的需求，而不是開發(fā)商本身3、住宅產(chǎn)品功能定位的參照點——競爭產(chǎn)品以區(qū)別競爭產(chǎn)

8、品、超越競爭產(chǎn)品4、住宅產(chǎn)品功能定位的著陸點——企業(yè)資源5、住宅產(chǎn)品功能定位的確定重點功能與多功能、功能種類的過剩與不足（多與少）三、住宅產(chǎn)品的形式定位在規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計、社區(qū)配套設(shè)施、建筑形態(tài)、立面、色彩、建筑材料、設(shè)備、戶型、面積、質(zhì)量、品牌等要素中選擇一些要素，并創(chuàng)造