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1、品牌形象論文：商業(yè)銀行品牌形象對顧客滿意度的影響研究【中文摘要】在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下,創(chuàng)造滿意的顧客成為了企業(yè)不斷追求的目標,顧客滿意度也作為一項評價企業(yè)質量的指標受到了業(yè)界的廣泛關注。與此同時,隨著產品(服務)的高度同質化,塑造良好的、個性鮮明的品牌形象成為了企業(yè)吸引顧客、提高顧客滿意度的重要手段之一,品牌形象的理論研究也隨之成為業(yè)界探討的熱點,且國外已有學者對品牌形象和顧客滿意度的關系進行了研究。本文以商業(yè)銀行品牌形象對顧客滿意度的影響作為研究對象,以中國工商銀行,招商銀行和浦發(fā)銀行為例
2、,實證探究了二者之間的具體影響關系,這對我國商業(yè)銀行迅速提升品牌形象、創(chuàng)造的滿意顧客具有一定的指導意義。本研究首先對國內外相關理論研究成果進行了梳理,在此基礎上借鑒Biel(1993)的品牌形象測評模型,構建了我國商業(yè)銀行品牌形象的測評量表,并結合專家訪談、消費者訪談以及小樣本測試的結果對量表進行了多次修正,最終得到的量表將商業(yè)銀行品牌形象劃分為產品形象、服務形象、員工形象、企業(yè)社會形象和顧客形象五個維度,共24個問項。然后,運用SPSS16.0統(tǒng)計軟件對大樣本調查所獲取的一手數據進行了描述性統(tǒng)計
3、分析、信度效度檢驗、相關性分析和多元回歸分析,最后根據實證分析的結果對本文所提出的假設進行了驗證。結果表明:本研究針對我國商業(yè)銀行設計的品牌形象測評量表較好地通過了信度效度檢驗,具有可行性;商業(yè)銀行品牌形象的五個維度均與顧客滿意度存在顯著的正相關性,本文所提出的五個假設均成立,其中服務形象對顧客滿意度的影響作用最大,其他依次為員工形象、產品形象、企業(yè)社會形象和顧客形象。另外,本研究還在問卷調查的基礎上將中國工商銀行、招商銀行和浦發(fā)銀行的品牌形象和顧客滿意度得分進行了對比分析,分析結果表明:招商銀行
4、的品牌形象和顧客滿意度得分最高,浦發(fā)銀行位居第二,中國工商銀行的得分最低;通過對比分析還清晰地發(fā)現(xiàn)了各個銀行的優(yōu)劣勢,并針對其優(yōu)劣勢提出了相應的對策與建議,相信對上述三家銀行以及國內其他商業(yè)銀行品牌形象和顧客滿意度的提升具有較強的實踐指導意義?！居⑽恼縒iththemarketenvironmentbecomingincreasinglycompetitive,animportantandconstantobjectiveforacompanyistodevelopmoresatisfiedc
5、ustomers.Customersatisfactionhasreceivedwidespreadattentionasanindicatorofthequalityevaluationofenterprises.Atthesametime,oneoftheimportantmeanstoattractcustomersandimprovecustomersatisfactionistocreateagoodanddistinctivebrandimage,duetotheincreasingh
6、omogeneityofproduct(service).Sobrandimagehasbecomeahottopicintheacademiaandsomeforeignscholarshaveworkedontherelationshipbetweenbrandimageandcustomersatisfaction.Inthispaper,theimpactofbrandimageofcommercialbanksoncustomersatisfactionwasempiricallyexp
7、lored,takingNanjingBranchofShanghaiPudongDevelopmentBankastheexample.Thisstudywillbeofgreatguidingsignificancetoelevatethebrandimageanddevelopmoresatisfiedcustomersforcommercialbanks.Basedonthereviewoftherelevantliterature,ascaleofevaluatingthebrandim
8、ageofCommercialBankwasbuilt,referringtoBiel(1993)model,andrevisedcombinedwiththeresultsofexpertsandconsumerinterviewsandthesmall-sampletest.Accorrdingtothefinalscale,thebrandimageofcommercialbankscanbedividedintoproductimage,serviceimage,staff
