解讀華鵬陶瓷雨花玉石推廣策略 Microsoft Office 文檔.doc

《解讀華鵬陶瓷雨花玉石推廣策略 Microsoft Office 文檔.doc》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、割市場以小博大一解讀華鵬陶瓷雨花玉石推廣策略來源：《銷售與管理》2010年第一期作者:李勁市場競爭從某種程度上來說，只有效切割市場，才能顯示這個品牌的競爭實(shí)力,因?yàn)槭袌龅教幊錆M競爭和陷阱，如果一個品牌不能很好切割市場,那么這個品牌很難獲得冇效的競爭機(jī)遇。面對09年盛行真石產(chǎn)品市場，華鵬陶瓷硬與強(qiáng)勢的競爭者搶奪陣地，無疑冇著較大的壓力。華鵬陶瓷要想獲得市場生機(jī)，英最好的策略是：做小池塘的大魚，而不是去做大海里的小魚，也就是說要做具有東方情調(diào)的真石產(chǎn)品。切割市場，踞一峰之巔在營銷世界里,認(rèn)知大于爭實(shí)。關(guān)鍵在于消費(fèi)者“認(rèn)為你好

2、不好”,而不是產(chǎn)品“本身好不好”。實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的有效策略是切割！相比于強(qiáng)大的競爭對手而言，華鵬陶瓷的資源、人力、物力、資金都是冇限的，通過切割方法，我們可以清晰的切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線,有消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們、同時乂避開對手正面競爭的區(qū)域，尋得難得的成長時間和空間。在此，我們采用切割市場一東方情調(diào)的天然右材，來實(shí)現(xiàn)有效分銷，這樣，我們就可以集中資源，占領(lǐng)白己的目標(biāo)市場，搶占一峰之巔。雨花玉石有著天然雨花石紋效果，色澤H然呈曖色調(diào),玉質(zhì)感很強(qiáng),是一款比真石更美的拋光磚，結(jié)合

3、品牌“中國風(fēng)尚、魅力東方”的價值主張,我們提煉出具差異化的核心訴求點(diǎn)——玉質(zhì)天章,真石之上——這樣就在消費(fèi)者心智中留下一種印象：要買東方情調(diào)的真石產(chǎn)品,就找華鵬陶瓷。整體營銷傳播，步步為贏要將概念頗新的雨花玉右成功的推入山場，需采用整體營銷傳播策略，方能全面觸動市場神經(jīng)。我們結(jié)合華鵬陶瓷的品牌特性與產(chǎn)品特點(diǎn)，開展整體營銷傳播，將東方情調(diào)的右材與雨花右自身的品牌價值資源貫穿于整個營銷傳播Z中，每一步不但要為產(chǎn)品白身加分，還要給品牌加分?！坝褓|(zhì)天章，真石Z上”這一訴求不僅符合產(chǎn)品本身特點(diǎn)，同樣很好的演繹了華鵬陶瓷“中國風(fēng)尚、

4、魅力東方”的品牌調(diào)性。我們從廣告、終端和互動三個方面對雨花玉石進(jìn)行推廣，每一步的目的皆很明確，就是為了在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一致印象：華鵬陶瓷雨花玉石“玉質(zhì)天章，真石之上”的東方情調(diào)天然石材美，每一步都是為產(chǎn)品加分，為品牌加分，為企業(yè)贏聲譽(yù)、贏銷量。第一步：廣而告之，廣為人知—種新的產(chǎn)品進(jìn)入市場必須廣而告Z,才能止消費(fèi)者知曉這一產(chǎn)品，且必須引起消費(fèi)者的關(guān)注，激起興趣，同時，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。1、報(bào)紙硬廣一在讀者心中留下印象，搭構(gòu)心中第一坐標(biāo)。2、報(bào)紙軟文一逐步引導(dǎo)，深度說服：從多角度去打動消費(fèi)者。報(bào)紙軟文生動靈活，同時具有承載信

5、息豐富的特點(diǎn)，利用軟文這一獨(dú)特的傳播手法，往往能產(chǎn)生很好的傳播效果。根擁華鵬陶瓷的目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)，各地的當(dāng)?shù)厝請?bào)和晩報(bào)紙是雨花玉石主要宣傳陣地。3、電臺廣告——擴(kuò)大傳播范圍，強(qiáng)化品類形象：許多人開車會打開電臺，是擴(kuò)大傳播的重要渠道Z_。在地方音樂臺、交通臺投放30秒形象廣告，傳播華鵬陶瓷雨花玉石產(chǎn)品的獨(dú)特形象，提高系列產(chǎn)品知名度，汲引消費(fèi)者的興趣，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)購買的目的。第二步：熱烈終端贏無數(shù)眼球多種物料營造雨花玉右東方情調(diào)的終端氛圍，并H提升導(dǎo)購員對雨花玉石的說辭能力，讓消費(fèi)者被這種情調(diào)而吸引進(jìn)店參觀，進(jìn)而深入了解產(chǎn)品

6、信息。部分物料：導(dǎo)購員說辭：“一個唯一四大特色賣點(diǎn)”一一唯一是行業(yè)內(nèi)唯一一款具東方情調(diào)的超真石拋光磚；四大特色賣點(diǎn)：1、質(zhì)之美：質(zhì)感晶瑩剔透2、色Z美：色彩呈暖色調(diào)3、紋Z美：紋理流動自然4、意Z美：意境東方華美第三步：互動體驗(yàn)，再為品牌加分以“雨花玉石東方情調(diào)”為核心，通過與設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者互動的方式來刺激銷量，并提高品牌知名度，具體執(zhí)行方案：1、促銷活動：購新磚藏珍甜贏好運(yùn)一一以“新品、珍甜、好運(yùn)”三大好處刺激購買。此次活動的目的是讓消費(fèi)者■感受雨花玉右的質(zhì)感美與視覺美并營造活躍的現(xiàn)場氣氛。對于喜愛雨花石的顧客而言，這

7、是一次額外的收藏；對于喜歡中國華美空間感的顧客而言,雨花石工藝品是符合裝修風(fēng)格的裝飾品一切合實(shí)際的消費(fèi)考需求。華鵬陶瓷今年的年度促銷主題是“磚+行動”，重在“+”，表示一種增值，此次促銷也同樣貫穿此概念，如下:消費(fèi)額于3000至4999者，可獲贈價值800元的佳品雨花石工藝品一份；消費(fèi)額于5000至9999者，可獲贈價值1000元的粘品雨花石工藝品一份；消費(fèi)額于10000至12999者，可獲贈價值1500元的珍品雨花右工藝品一份；消費(fèi)額于13000以上者，可獲贈價值2000元的絕品雨花石工藝品一份。2、公關(guān)活動：“雨花玉

8、石?東方情調(diào)”空間設(shè)計(jì)大賽一一運(yùn)用爭件造勢，制造傳播效應(yīng)此活動旨在推廣雨花玉石，加強(qiáng)與設(shè)計(jì)師及顧客的溝通，制造傳播效應(yīng)。要求家裝設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)整體氛圍必須體現(xiàn)“玉質(zhì)天章”和“東方風(fēng)格”這兩點(diǎn)，且以“雨花玉石”須為設(shè)計(jì)用主磚。評選過程，邀請顧客進(jìn)行投票，不僅加強(qiáng)顧客對雨花玉石的印彖，也能提升設(shè)計(jì)師本身的知名度，再以豐厚獎