案例：宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷.doc

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1、案例：宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷一、家具業(yè)的神話--宜家當(dāng)你裝修房子正為你那缺乏創(chuàng)意的大腦發(fā)愁時(shí)，當(dāng)你不知道應(yīng)該買何種家具和飾品來(lái)搭配現(xiàn)有的家具時(shí)，你會(huì)想到它。它是強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等的家具零售商，也是第一個(gè)向顧客介紹節(jié)能燈好處的零售商--宜家（IKEA）公司。瑞典的宜家公司是一家跨國(guó)家居用品大型連鎖零售企業(yè)，成立于1943年，總部位于瑞典Almhult市。宜家公司從最初僅有一人的郵寄公司發(fā)展到今天遍布全世界44個(gè)國(guó)家，擁有180家連鎖店，8．4萬(wàn)多名員工的大型跨國(guó)集團(tuán)，年接待顧客2億人次，銷售額年平均增長(zhǎng)率達(dá)到1

2、5%。2000年，宜家在全球的銷售額達(dá)到690億瑞典克朗，2001年的銷售額為940億克朗，2003年超過(guò)1044億克朗，2004年約1170億克朗。宜家公司老板、創(chuàng)始人英格瓦、坎普拉德是瑞典首富，資產(chǎn)達(dá)3000億克朗，是當(dāng)今國(guó)際家具行業(yè)最大的經(jīng)營(yíng)者。美國(guó)《商業(yè)周刊》最新的品牌調(diào)查顯示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利-戴維森和蘋果等品牌之前。其品牌價(jià)值為560億克朗（約合70億美元）。做為全球最大的家居用品零售商之一，宜家是怎樣將自己的產(chǎn)品成功地推向市場(chǎng)，并被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可和接受的呢？二、讓購(gòu)買成為一種休閑旅行宜家的服務(wù)理念是：“使購(gòu)買家具更為快樂(lè)?！币虼?，

3、在宜家商場(chǎng)布局和服務(wù)方式的設(shè)計(jì)上，公司盡量使其顯得自然、和諧，讓每個(gè)家庭到宜家就像是“出外休閑的一次旅行”。1、舒適的宜家宜家商場(chǎng)都建在城市的郊區(qū)，在商場(chǎng)內(nèi)還有一些附屬設(shè)施，如咖啡店、快餐店和兒童的活動(dòng)空間。如果你累了，你可以在優(yōu)雅舒適的宜家餐廳，點(diǎn)一份正宗的歐式甜點(diǎn)，或者一杯咖啡，甚至只是小憩一會(huì)兒，沒有人會(huì)打擾你。經(jīng)營(yíng)這些餐廳，宜家可不單單是為了盈利，為顧客營(yíng)造一次難忘的購(gòu)物經(jīng)歷，這才是一家的真正目的。2、煽情的宜家在賣場(chǎng)氣氛營(yíng)造上，宜家可謂是煽情的高手。到過(guò)宜家的人，沒有一個(gè)不覺得清新，宜家要傳遞的正是“再現(xiàn)大自然，充滿陽(yáng)光和清新氣息，樸實(shí)無(wú)華”的清新家居理念。宜家擅長(zhǎng)于“色彩”

4、促銷，在重大節(jié)日將至的時(shí)候，宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。春節(jié)和情人節(jié)期間，宜家所推出的“紅色戀情”、“橙色友情”和“藍(lán)色親情”的夢(mèng)幻組合，使整個(gè)賣場(chǎng)充滿了人情味。據(jù)有關(guān)資料表明，較之常見的促銷手段，購(gòu)物經(jīng)歷正在日益為顧客所看重。銷售終端競(jìng)爭(zhēng)的成敗最終決定著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，宜家所營(yíng)造的情感消費(fèi)的氛圍意義正在于此。但是眾多的企業(yè)并沒有真正領(lǐng)悟到這層意義，采用傳統(tǒng)的倉(cāng)庫(kù)式終端的企業(yè)仍占絕大多數(shù)，其中不乏東方家園等一些經(jīng)營(yíng)很好的企業(yè)。相比之下，宜家有效的利用了終端，把商場(chǎng)當(dāng)作家庭來(lái)布置，進(jìn)行徹底徹尾的終端文化建設(shè)，將終端作為傳播企業(yè)文化的大舞臺(tái)，通過(guò)一切可用的傳播手段來(lái)全方位地吸引和引導(dǎo)顧客

5、，使顧客在潛移默化中了解宜家、鐘情宜家。家具畢竟不同于一般的消費(fèi)品，顧客購(gòu)買決策會(huì)頗為慎重，需要有一個(gè)說(shuō)服自己的緩沖時(shí)間，宜家在給消費(fèi)者提供舒適、文卿、輕松、休閑之于，也為顧客開辟了一個(gè)思考決策的空間。在這樣良好的環(huán)境里顧客自然愿意多呆一會(huì)兒，多呆一會(huì)兒就會(huì)多挑選幾樣?xùn)|西。三、體驗(yàn)式營(yíng)銷兜售質(zhì)量主張1、質(zhì)量過(guò)硬的宜家做為返璞歸真的現(xiàn)代營(yíng)銷手段，宜家鼓勵(lì)顧客在賣場(chǎng)“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走”，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。這種“體驗(yàn)式營(yíng)銷”或叫“朋友式營(yíng)銷”，包括消費(fèi)者免費(fèi)使用產(chǎn)品，無(wú)條件退還，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行破壞性實(shí)驗(yàn)等。在睡眠者日，宜家給三百多人提供在商店內(nèi)過(guò)夜來(lái)試驗(yàn)新型宜家床墊，如

6、果試驗(yàn)者第二天買了被試驗(yàn)的床墊，即可以給十分優(yōu)惠的折價(jià)。12在宜家，用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場(chǎng)的第一天就開始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)：至今已有209440次！在家居行業(yè)采用這樣的營(yíng)銷手段具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。宜家之所以這樣做并且能夠堅(jiān)持下來(lái)，首先過(guò)硬的商品質(zhì)量是根本原因，另外則是出于對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握。鼓勵(lì)你嘗試公司的產(chǎn)品，不知不覺中讓你信賴，“朋友式營(yíng)銷”不同于“專家型營(yíng)銷”的地方是更親切更生活化。2、精致、人性化宜家宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和精致，宜家的產(chǎn)品充分

7、考慮到使用的方便性和舒適性。在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰(shuí)為消費(fèi)者想得更多，誰(shuí)給能夠成為市場(chǎng)的贏家，這是宜家開展體驗(yàn)營(yíng)銷有力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從消費(fèi)者日常使用的方面考慮的，這些東西是否適合消費(fèi)者的使用，開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交流，作過(guò)非常深入的市場(chǎng)調(diào)查。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到制作完成需要半年的時(shí)間，這當(dāng)中包括設(shè)計(jì)、材料的選擇、測(cè)試、完工等等。平時(shí)，宜家了解消費(fèi)者的途徑通過(guò)零售商（宜家賣場(chǎng)），宜家賣場(chǎng)的人員還會(huì)