索象酒類營(yíng)銷(xiāo)策劃案例古越龍山.pdf

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1、索象酒類營(yíng)銷(xiāo)策劃案例：古越龍山【特別提醒】本文由索象（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提供。索象「sosign」是亞洲最具穿透力的頂級(jí)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，素以引領(lǐng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目管理著稱，為中國(guó)頂級(jí)的商業(yè)品牌提供尖端的營(yíng)銷(xiāo)整體解決方案。中國(guó)酒類市場(chǎng)有一個(gè)奇特現(xiàn)象——三足鼎立。啤酒業(yè)在上世紀(jì)就開(kāi)始大張旗鼓地折騰，塵埃落定后形成青啤、燕京、華潤(rùn)三大巨頭對(duì)局各地強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌。紅酒來(lái)潮，經(jīng)過(guò)十余年的市場(chǎng)廝殺，長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝崛起后，仍有新天、野力干紅等諸多黑馬你追我趕。白酒市場(chǎng)更是經(jīng)歷“戰(zhàn)國(guó)混戰(zhàn)”，茅臺(tái)、五糧液、劍南春

2、好不容易控制高端仍麻煩不斷，不僅水井坊、酒鬼、國(guó)窯1573橫刀殺出，低迷多年的汾老大也推出青花瓷汾酒稱雄市場(chǎng)。曾幾何時(shí)，央視的黃金強(qiáng)檔突然多出了黃酒的廣告，隨之而來(lái)的石庫(kù)門(mén)、和酒等黃酒品牌相繼跟進(jìn)。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)黃酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)沈振昌先生也高調(diào)宣稱：“黃酒的春天只有3到5年時(shí)間，黃酒企業(yè)應(yīng)把握好這一時(shí)間，完成資本積累期向擴(kuò)張期的過(guò)渡。在這個(gè)短暫的春天里，古越龍山為積極謀求全國(guó)市場(chǎng)地位，意欲在區(qū)域市場(chǎng)占山為王，緊緊抓住關(guān)鍵機(jī)遇時(shí)期。為此古越龍山攜手索象，拉開(kāi)古越龍山全國(guó)市場(chǎng)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣序幕。一、大

3、環(huán)境洞察，古越龍山未來(lái)發(fā)展何去何從？2010年3月19日，古越龍山以8.8元/股的價(jià)格向包括大股東中國(guó)紹興黃酒集團(tuán)有限公司（下簡(jiǎn)稱“黃酒集團(tuán)”）以及江蘇南京的華瑞資產(chǎn)管理公司等機(jī)構(gòu)和自然人定向增發(fā)7613.63萬(wàn)股用以收購(gòu)黃酒集團(tuán)旗下的區(qū)域性品牌女兒紅和營(yíng)銷(xiāo)體系的擴(kuò)建。2009年，古越龍山的實(shí)際稅費(fèi)高過(guò)紹興地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將近3倍之多。2010年3月15日前，古越龍山已經(jīng)完成了2009年4月底的銷(xiāo)售任務(wù)。有望實(shí)現(xiàn)2009年底古越龍山制定的2010年上半年要力爭(zhēng)完成計(jì)劃目標(biāo)60%，3月底前前力爭(zhēng)完成計(jì)劃目標(biāo)4

4、0%的規(guī)劃。古越龍山的核心產(chǎn)品是滿足愛(ài)喝酒的人的口感和享受需求。古越龍山的外觀總體大氣，端莊典雅，透著文化氣息，酒的質(zhì)量得到廣大黃酒愛(ài)好者的普遍好評(píng)。式樣根據(jù)不通用處而稍有不同，如商務(wù)用酒的尊貴大氣，古藏酒的的典雅精致。消費(fèi)者從中得到了質(zhì)量水平、外觀特色、式樣等有形商品。古越龍山的歷史底蘊(yùn)深厚，消費(fèi)者從中得到的期望產(chǎn)品是中華文化的歸屬感和自豪感。黃酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析低度化：以前，中國(guó)黃酒酒精含量為18度左右，近些年，為滿足消費(fèi)者的需要，黃酒開(kāi)始出現(xiàn)10度左右的產(chǎn)品，低度黃酒市場(chǎng)有擴(kuò)大的趨勢(shì)。多元化：近年來(lái)，

5、消費(fèi)者越來(lái)越追求產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化，不同香型、不同口味、不同風(fēng)格，甚至不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品都有各自的消費(fèi)群體，黃酒也是一樣，前幾年，上海“和酒”開(kāi)發(fā)的低色度、淡口味（與傳統(tǒng)黃酒比較而言）新型黃酒受到了許多消費(fèi)者的喜愛(ài)，引發(fā)了一股特色新品的開(kāi)發(fā)熱潮，這種變革今后仍將繼續(xù)，并將給傳統(tǒng)的黃酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的活力。產(chǎn)品檔次、價(jià)格逐步提升：隨著生產(chǎn)成本的不斷升高和民眾收入的增加，酒類產(chǎn)品的檔次和價(jià)格也將逐步提升，散裝酒和一兩塊錢(qián)一瓶的酒越來(lái)越少，消費(fèi)隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而逐漸升級(jí)。市場(chǎng)向優(yōu)勢(shì)品牌集中。部分企業(yè)依靠品牌優(yōu)

6、勢(shì)和綜合實(shí)力，在市場(chǎng)上獲得更高的占有率和經(jīng)濟(jì)效益，占據(jù)更加重要的市場(chǎng)地位。未來(lái)黃酒的集中度將進(jìn)一步增加，這是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化后的必然趨勢(shì)和發(fā)展過(guò)程，但大中小企業(yè)并存的局面不會(huì)改變。二、從品牌營(yíng)銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)品牌實(shí)施轉(zhuǎn)變（一）奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)演繹收藏?zé)崂怂飨笾旁烬埳介_(kāi)展“迎奧運(yùn)、拍紹酒”系列促銷(xiāo)活動(dòng)，隆重推出2008壇原酒進(jìn)行拍賣(mài)。這是借助奧運(yùn)主題的一個(gè)系列專題品牌營(yíng)銷(xiāo)課題，也是酒類收藏家、愛(ài)好者的一次溝通機(jī)會(huì)平臺(tái)，更是古越龍山提升自身品牌形象和收藏文化品牌的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)里程碑。（二）構(gòu)建渠道營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟索象在確立古越龍山品牌價(jià)值

7、體系后，在銷(xiāo)售渠道與終端建設(shè)上展開(kāi)與國(guó)內(nèi)知名酒類經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)盟，開(kāi)展品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)、專賣(mài)店等靈活多樣的商業(yè)合作；借助奧運(yùn)會(huì)，展示黃酒高品質(zhì)、頂級(jí)工藝、文化韻味等優(yōu)勢(shì)資源，借助個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，拓展新的消費(fèi)群體，通過(guò)流通渠道的成功建設(shè)和有效維護(hù)，解決企業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程中資源，特別是自身渠道資源不足的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，提高企業(yè)現(xiàn)有資源的獲利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）在市場(chǎng)操作中的風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)。（三）酒蟹聯(lián)姻巧借熱點(diǎn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在索象精心策劃下主辦的“吃大閘蟹、喝古越龍山”活動(dòng)啟動(dòng)。同時(shí)此項(xiàng)活動(dòng)將在江浙滬餐飲市場(chǎng)全面鋪開(kāi)。金秋品蟹

8、既是饕餮盛宴又是充滿江南格調(diào)的文化體驗(yàn)，大閘蟹風(fēng)潮已由江浙擴(kuò)展到全國(guó)，為各地美食家所推崇。而黃酒作為國(guó)粹之一，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口感及文化底蘊(yùn)也正為越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，正逐步突破傳統(tǒng)地域格局。（四）古越龍山生活體驗(yàn)館的打造充分向消費(fèi)者展示古越龍山生活方式，從而塑造清晰的品牌形象。（五）集體內(nèi)訓(xùn)，銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)索象為古越龍山市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)先后開(kāi)展了古越龍山新品牌新形象扎根運(yùn)動(dòng)，包含品牌產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，業(yè)務(wù)員基礎(chǔ)能力培訓(xùn)、銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)、新品上市策略管理培訓(xùn)