西安綠地國(guó)際生態(tài)城營(yíng)銷案例.pdf

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1、絕對(duì)保密20110819西安綠地國(guó)際生態(tài)城案例營(yíng)銷篇此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用，未經(jīng)中國(guó)房地產(chǎn)信息集團(tuán)

2、克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。目錄：Part1項(xiàng)目概況Part2形象定位Part3推售節(jié)奏及價(jià)格走勢(shì)Part4現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造Part5活動(dòng)策略Part6廣告策略Part7總結(jié)與啟示2項(xiàng)目概況基本概況：區(qū)位浐灞板塊建筑類別高層，別墅占地面積266.668萬(wàn)m2容積率2.0建筑面積533.336萬(wàn)m2最早開(kāi)盤時(shí)間2010-07-31綠化率35%總戶數(shù)4112套車位數(shù)1025個(gè)裝修情況未裝

3、修物業(yè)費(fèi)1.88元/m2·月開(kāi)發(fā)商上海綠地集團(tuán)有限公司物業(yè)公司待定建筑設(shè)計(jì)英國(guó)UA國(guó)際建筑設(shè)計(jì)有限公司景觀設(shè)計(jì)香港玉琪璘景觀堂全程營(yíng)銷深圳九天機(jī)構(gòu)規(guī)劃布局14棟33層高層、146棟聯(lián)排別墅、90棟三合院別墅和62棟雙拼，6651平斱商業(yè)組成當(dāng)前均價(jià)2011年7月均價(jià)：（別墅26000元/m2）（高層：6245元/m2，一房一價(jià)約5800-7500元/m2）項(xiàng)目簡(jiǎn)介：綠地國(guó)際生態(tài)城位于西安“富人區(qū)”曲江新區(qū)東面，浐灞生態(tài)區(qū)南端，浐河上游西岸，與曲江二期相連，北接浐灞雁鳴湖生態(tài)公園。項(xiàng)目一期名稱為“五湖灣”，全部為別墅；“五湖名邸”是

4、綠地國(guó)際生態(tài)城二期作品，產(chǎn)品由14棟33層西班牙官式建筑風(fēng)格的高層、40棟聯(lián)排別墅、42棟三合院別墅和6651平斱商業(yè)組成。2011年6月19日二期首推兩棟全部為兩房的高層，預(yù)計(jì)9月初加推一棟三房、四房的高層。項(xiàng)目倡導(dǎo)“像浐灞一樣生態(tài)，像曲江一樣生活”，高層的營(yíng)銷抓住普通購(gòu)房者向往豪宅生活圈的心理，與別墅為鄰，塑造“年輕有為的生活圈”。33項(xiàng)目概況4形象定位案名：五湖名邸1.稀有的“五湖”生態(tài)資源2.定義在城市中的優(yōu)秀地位項(xiàng)目定位語(yǔ)：像浐灞一樣生態(tài)像曲江一樣生活1.景觀資源2.地段價(jià)值3.與曲江富人區(qū)嫁接SLOGAN：年輕有為的生

5、活圈階段推廣語(yǔ)導(dǎo)入期1、、一湖凈水，一生涵養(yǎng)。2、用心建筑生活，以愛(ài)回饋社會(huì)。五湖灣＆蓄客期1擁有私家湖岸線的超大精裝庭院。2、曲江東、雁鳴湖，千萬(wàn)級(jí)島居別墅。五湖灣＆銷售期1、一線湖景，托斯卡納精工雕墅。2、大湖獨(dú)墅再難得。五湖名邸＆形象期1、年紈輕輕住名??？一套房的好“享法”！2、住別墅區(qū)？五湖名?。π羁推?、是時(shí)候享享“湖”了。2、像浐灞一樣生態(tài)，像曲江一樣生活。五湖名?。﹂_(kāi)盤期1、沸騰的90㎡湖居兩房，開(kāi)盤熱銷近300套。2、五湖名邸，年輕有為的生活圈。五湖名?。徜N期1、別想了！住五湖名邸，湖大機(jī)會(huì)多，還怕沒(méi)得享？2、盛

6、景高層，90平米2+1可變空間。3、有“湖”同享的高層，90㎡兩房持續(xù)熱銷。5推售節(jié)奏及價(jià)格走勢(shì)66現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)包裝工地圍擋現(xiàn)場(chǎng)包裝-售樓部通道售樓處外立面沙盤及屏幕展示現(xiàn)場(chǎng)包裝-售樓部?jī)和螛?lè)區(qū)售樓處洽談區(qū)7現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造看房通道兩樓打通看房通道設(shè)計(jì)演示圖看房通道小區(qū)實(shí)景8現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造樣板房別墅（精裝173㎡瞰湖四房會(huì)客廳)高層樣板間正在裝修注：兩房、三房、四房精裝樣板房將在9月中旬開(kāi)放。據(jù)悉，高層樣板間將以現(xiàn)代簡(jiǎn)約、白色新古典、歐式新古典的不同風(fēng)格演繹湖岸世家時(shí)尚、尊崇的幸福生活。9廣告策略綠地國(guó)際生態(tài)城媒體組合策略戶外道旗、燈箱、高炮

7、公交800路、308路等戶外高炮項(xiàng)目班車報(bào)廣西安晚報(bào)、華商報(bào)等雜志房周刊電視（不詳）電臺(tái)（不詳）網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目網(wǎng)站、搜房網(wǎng)、新浪樂(lè)句、800j、當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)網(wǎng)等直效派單、電約、短信戶外站牌沃爾瑪展臺(tái)華商報(bào)/西安晚報(bào)/站牌車體及座位戶外圍墻10廣告策略綠地國(guó)際生態(tài)城新媒體推廣組合搜房網(wǎng)首頁(yè)狂拍團(tuán)搜房狂拍團(tuán)丏業(yè)網(wǎng)站樓盤動(dòng)態(tài)發(fā)布看盤網(wǎng)絡(luò)實(shí)錄短信800j網(wǎng)站報(bào)道搜房網(wǎng)360°全景看房搜房網(wǎng)首頁(yè)11總結(jié)與啟示推盤與銷售模式：形象為先，多次推盤在潛在客戶經(jīng)常出入的場(chǎng)所進(jìn)行高爆光率的廣告投放，賺足消費(fèi)者眼球。區(qū)域價(jià)值重塑：與曲江“富人區(qū)”嫁接，高層與“別

8、墅區(qū)”嫁接得緊抓潛在客戶心理，強(qiáng)調(diào)年輕有為、成功者的生活圈理念，定義社會(huì)優(yōu)秀地位周周暖場(chǎng)活動(dòng)，項(xiàng)目丏車指定地點(diǎn)接送：向五湖名邸學(xué)習(xí)！每周末丼行暖場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)斱式多樣，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，當(dāng)日意向客戶成交量增多。媒體整合策略：突出產(chǎn)品的高性價(jià)比大量在公交站牌、公交車上投放廣告；與搜房網(wǎng)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)效果很給力窮人住得起了，富人不想住了？項(xiàng)目對(duì)于高層的銷售呈現(xiàn)一種“以價(jià)換量”的販賣架勢(shì)；將別墅與高層“混搭”的斱式難再吸引高端客戶群。配套設(shè)施缺乏，剛需客戶對(duì)周邊大環(huán)境的發(fā)展缺乏耐心失在售主力產(chǎn)品為兩房，總價(jià)較低，迎合剛需，但社區(qū)周邊公

9、共交通及商業(yè)配套設(shè)斲缺乏，短期內(nèi)得不到補(bǔ)充，而剛需客戶比較看重現(xiàn)有的配套是否充足。優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)，對(duì)于先期別墅的概念大大折扣可以做得更好！目前產(chǎn)品緊抓剛需客戶，對(duì)于別墅意向客戶心理會(huì)造成“廉價(jià)”的負(fù)面影響；在后續(xù)的別墅營(yíng)銷中，是否能重塑其高端產(chǎn)品形象，