如何運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng).ppt

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1、如何運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)劉利軍一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的好壞主要體現(xiàn)在產(chǎn)品表現(xiàn)力、品牌影響力、渠道布控力、終端推動(dòng)力等方面。運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)的核心要素離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）的組合。4P的巨大作用。1、產(chǎn)品是征服市場(chǎng)的靈魂再高明的推廣、再成熟的網(wǎng)絡(luò)、再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌，一旦這個(gè)可以稱之為市場(chǎng)地基的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，再高明的營(yíng)銷人也無(wú)法激活市場(chǎng)。所以在運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品是否具備與眾不同的優(yōu)勢(shì)，能否給客戶創(chuàng)造利益，能否得到終端的主推，能否引起消費(fèi)者的關(guān)注，能否形成品牌形象等等，這些都是必須要考慮的問(wèn)題。4P的巨大作用2、價(jià)格是撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿這里并非是說(shuō)價(jià)格一定要比競(jìng)爭(zhēng)品牌的便宜，而是說(shuō)產(chǎn)品的價(jià)格是否在渠

2、道網(wǎng)絡(luò)、終端賣場(chǎng)中具備殺傷力，無(wú)論是隱形包裝還是明碼標(biāo)價(jià)，讓所有經(jīng)銷產(chǎn)品的客戶感覺(jué)賦予這個(gè)產(chǎn)品這樣的價(jià)格是最完美的，他們能賺到錢(qián)，愿意主推，消費(fèi)者感覺(jué)合理買(mǎi)的值，愿意購(gòu)買(mǎi)，這才是定價(jià)的關(guān)鍵。4P的巨大作用3、渠道是支撐市場(chǎng)的土壤產(chǎn)品和品牌無(wú)論是在消費(fèi)者心中形成地位，還是在末端客戶心中形成影響，都離不開(kāi)渠道流通的推動(dòng)，這里排除直銷的那些企業(yè)。渠道一旦不通，產(chǎn)品再好，品牌再?gòu)?qiáng)，終極的消費(fèi)者也是只聞其名氣，不見(jiàn)其實(shí)物，酒香也怕巷子深。所以渠道簡(jiǎn)單的說(shuō)就是保證起始廠家產(chǎn)品和末端消費(fèi)者的近距離溝通的橋梁，而終端則是修建在這個(gè)橋梁上促進(jìn)雙方溝通的驛站。無(wú)論是經(jīng)銷商還是批發(fā)商還是配送商還是終端零售商，都是

3、渠道的有機(jī)組成部分，產(chǎn)品和品牌必須依靠他們才能真正的葉繁枝茂。所以，在運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候，搭建產(chǎn)品渠道，組合渠道元素，是產(chǎn)品強(qiáng)力沖擊市場(chǎng)的保障。4P的巨大作用4、促銷是燃燒市場(chǎng)的火焰這里把促銷引申開(kāi)來(lái)，作為推廣來(lái)理解。在運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品要不斷的折騰點(diǎn)事情，轟轟烈烈的鬧點(diǎn)動(dòng)靜，引起大家的注意。無(wú)論你是高空宣傳還是地面推動(dòng)，其推廣的目的要么是為了激活市場(chǎng)，要么就是為了加速渠道流通，要么就是為了增強(qiáng)產(chǎn)品張力，要么就是為了鞏固市場(chǎng)地位等等。但是如何在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中使用促銷之火，燎起市場(chǎng)的熊熊大火呢？其中最為關(guān)鍵的因素就是借用促銷而激活市場(chǎng)，促使渠道、終端網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)，促使產(chǎn)品流通加速，促使產(chǎn)品表

4、現(xiàn)力突出。以上4P的作用僅僅訴說(shuō)的是一種指導(dǎo)性的核心要素，然而圍繞4P設(shè)計(jì)的一系列的市場(chǎng)策略才是運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)的重磅武器。孫子兵法曰“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆”。所以運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)必須根據(jù)自己目前市場(chǎng)情勢(shì)進(jìn)行定性分析，其重點(diǎn)是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)做出系統(tǒng)評(píng)估，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)弱形勢(shì)及策略動(dòng)向進(jìn)行評(píng)估，找出攻戰(zhàn)市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn)。第一：市場(chǎng)分析現(xiàn)狀分析主要從以下10個(gè)方面定性定量的著手分析，這里只做點(diǎn)睛性介紹一下。1、產(chǎn)品力：產(chǎn)品線的長(zhǎng)短、新品上市狀況、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品適銷范圍；2、價(jià)格力：價(jià)格范圍，什么樣的價(jià)格在市場(chǎng)中最有優(yōu)勢(shì)，什么價(jià)格最能沖擊市場(chǎng)或者對(duì)手等。

5、3、促銷力：終端、渠道促銷選擇、促銷方式、促銷力度、促銷頻率；4、渠道力：了解在主要渠道層級(jí)、布局、鋪貨率、生動(dòng)化情況；第一：市場(chǎng)分析5、市場(chǎng)力：銷售量及周轉(zhuǎn)速度、物流周期、市場(chǎng)地位；6、合作力：客戶群數(shù)量與分布、與廠家的關(guān)系、配合度、忠誠(chéng)度、實(shí)力；7、業(yè)務(wù)力：業(yè)務(wù)人員的數(shù)量及分布方式、素質(zhì)、精神面貌；8、消費(fèi)力：消費(fèi)者的滿意度、認(rèn)可度、認(rèn)知度。9、品牌力：品牌在區(qū)域市場(chǎng)的知名度、影響力；10、廣告力：媒介形式、創(chuàng)意表現(xiàn)、投放量、投放規(guī)律。通過(guò)以上10個(gè)方面的進(jìn)行分析，可以初步明確運(yùn)作思路。第一：市場(chǎng)分析第二：市場(chǎng)思路綜合上述十大因素，以營(yíng)銷4P為總綱，規(guī)劃適合現(xiàn)階段市場(chǎng)運(yùn)作的整體思路。一、

6、產(chǎn)品思路：玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品組合拳是體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的最佳方式。1、利用高價(jià)差產(chǎn)品帶動(dòng)低價(jià)差產(chǎn)品；2、利用敏感產(chǎn)品低價(jià)跑量，阻擊競(jìng)品，沖擊市場(chǎng)3、利用高價(jià)差產(chǎn)品幫助經(jīng)銷商賺錢(qián)，維護(hù)經(jīng)銷商的合作信心。第二：市場(chǎng)思路二、渠道思路：廠商聯(lián)銷是成就渠道優(yōu)勢(shì)的最佳組合1、深耕區(qū)域市場(chǎng)：在分銷網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達(dá)或消費(fèi)水平相對(duì)較低的市場(chǎng)實(shí)行廠商聯(lián)合，以達(dá)到對(duì)區(qū)域市場(chǎng)最大限度的深度覆蓋，這樣不僅市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的費(fèi)用低，而且對(duì)渠道網(wǎng)點(diǎn)刺激度深、推動(dòng)力大。2、明確銷售責(zé)任：嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域，努力消滅銷售盲區(qū)，使經(jīng)銷商、分銷商各得其所，互不侵犯對(duì)方的業(yè)務(wù)范圍，杜絕串貨現(xiàn)象。建立客戶發(fā)展與公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致的凝聚性。3、明晰渠道利潤(rùn)：嚴(yán)格

7、設(shè)計(jì)經(jīng)銷商、分銷商和零售終端的利潤(rùn)空間，實(shí)施利益的有序分配，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。第二：市場(chǎng)思路4、建立專業(yè)隊(duì)伍：以廠家隊(duì)伍為主，經(jīng)銷商人員為輔，進(jìn)行市場(chǎng)推廣、客戶培訓(xùn)、渠道開(kāi)拓或者維護(hù)，使渠道網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)一片活力和生機(jī)。根據(jù)客戶狀況分析、規(guī)劃合作策略，定期跟蹤、評(píng)估、修正來(lái)執(zhí)行客戶發(fā)展計(jì)劃。5、適時(shí)適地的對(duì)客戶提供幫助，主動(dòng)積極地關(guān)心客戶，在合作中建立“伙伴”關(guān)系，這是對(duì)客戶的負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。6、以服務(wù)的思想取