酒店管理會(huì)所 廣告定位.pdf

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1、現(xiàn)代廣告的定位1廣告定位，就是指某一種產(chǎn)品的品牌經(jīng)過長(zhǎng)期的廣告宣傳活動(dòng)，最終把產(chǎn)品定位在未來潛在的消費(fèi)者心目中。簡(jiǎn)單的說，就是產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中所處的位置。2011/9/23一、商品定位2一個(gè)樹立了以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)思想的企業(yè)，應(yīng)該了解什么樣的信息最容易為消費(fèi)者所接受。要提高商品在消費(fèi)者心目中的地位，就必須有針對(duì)性地進(jìn)行廣告宣傳，并通過廣告實(shí)現(xiàn)商品定位，引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的購買。總的來說，商品定位就是要突出商品的價(jià)值、品質(zhì)、功效、服務(wù)等方面的特點(diǎn)，并以這些來增加商品對(duì)消費(fèi)者的感染力，給廣大消費(fèi)者留下深刻的印象。2011/9/2332011/9/23二、企業(yè)定位4當(dāng)代

2、廣告活動(dòng)的一個(gè)特點(diǎn)，在于注重對(duì)商品進(jìn)行定位的同時(shí)，也使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品的企業(yè)，認(rèn)識(shí)到只有好的企業(yè)才能生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。（500強(qiáng)）從消費(fèi)者心理的角度來說，消費(fèi)品知名度的確立，是形成購買沖動(dòng)的重要條件；而知名度的形成又是綜合作用的結(jié)果，企業(yè)的狀況、企業(yè)的名稱被消費(fèi)者作為商品知名度的要素去理解。2011/9/2352011/9/23三、質(zhì)量定位6質(zhì)量定位也叫品質(zhì)定位，是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，也就是通過廣大消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)來激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望和購買欲望。2011/9/2372011/9/238四、價(jià)格定位價(jià)格定位主要是說明其產(chǎn)品價(jià)格的合理性、適應(yīng)性以及與

3、同類產(chǎn)品的可比性，并以此來激起消費(fèi)者的購買欲望。普通大米1.5元/斤泰國(guó)香米4.0元/斤2011/9/23五、市場(chǎng)定位9市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的地位上，也被稱為目標(biāo)市場(chǎng)定位。無論哪個(gè)企業(yè)，無論其規(guī)模如何，也不能滿足所有顧客的整體需要，而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，這就是市場(chǎng)定位。2011/9/23102011/9/23六、商標(biāo)定位11?商標(biāo)是商品用來標(biāo)志自己的符號(hào)，商標(biāo)告訴消費(fèi)者是什么商品，什么品牌及商品自身的特征。?商標(biāo)的另一個(gè)重要特征是：它可以區(qū)別于其他同類商品。商標(biāo)代表著商品的品質(zhì)和企業(yè)的信譽(yù)。2011/9/2312?在對(duì)商標(biāo)

4、進(jìn)行定位的過程中，為了定位準(zhǔn)確，在廣告中起到好的效果，除了注重商標(biāo)設(shè)計(jì)外，還應(yīng)該研究商標(biāo)的歷史、商標(biāo)所屬產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占的份額、商標(biāo)的實(shí)際知名度等等，并將其與消費(fèi)者心理需求相結(jié)合，這樣才會(huì)使商標(biāo)定位更扎實(shí)、更有效果。（企業(yè)文化）2011/9/23132011/9/23七、造型定位14造型定位就是在廣告活動(dòng)中，集中力量告訴消費(fèi)者，該產(chǎn)品在外觀造型上與其它產(chǎn)品的不同之處，以奇特、時(shí)尚的造型來引起消費(fèi)者的喜愛，激發(fā)他們對(duì)商品的購買欲望。2011/9/23?造型定位可以發(fā)揮如下作用：15①展示產(chǎn)品的外貌，以引起消費(fèi)者的注意，比如服裝、家具等。②展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，以引起消費(fèi)者與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，通

5、過比較促使消費(fèi)者注意產(chǎn)品的與眾不同，刺激購買欲望。③展示產(chǎn)品的用途④展示產(chǎn)品的尺寸。2011/9/23162011/9/238、色彩定位17?廣告的色彩定位，主要是在廣告宣傳中表現(xiàn)出商品的美感，使消費(fèi)者從產(chǎn)品的外觀和色彩來看出商品的特點(diǎn)和適合時(shí)尚潮流的色彩象征。?一個(gè)廣告的成功與否，首先要看這個(gè)廣告是否能引起消費(fèi)者的注意，能否給人留下深刻的視覺印象，并由此激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。色彩作為一個(gè)能夠強(qiáng)烈而迅速訴諸感覺的因素，具有主題性意義。2011/9/23?在廣告活動(dòng)中必須注意色彩定位，只有將產(chǎn)品色18彩和廣告色彩兩個(gè)方面巧妙配合應(yīng)用，才能達(dá)到最佳的效果。?在給色彩定位時(shí)，應(yīng)記住色彩的四大

6、特點(diǎn)：①最容易對(duì)人的視覺發(fā)揮作用,使形象具有感染力。②增強(qiáng)人的識(shí)別和意識(shí)，使商品具有區(qū)別性。③能明顯的刺激和影響人的情緒,激起購買欲望。④色彩具有一定的含義，能傳達(dá)某種意念，使人加以理解。2011/9/23192011/9/239、形象定位（2個(gè)方面）201、實(shí)體形象實(shí)體想象是指在廣告活動(dòng)中表現(xiàn)出來的商品、勞務(wù)、企業(yè)等具體事物。這種形象是可視的形象，故給人以真實(shí)、清晰的原貌，從而使廣告的信息具體化、鮮明化，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心和決心。2011/9/23212、聯(lián)想形象廣告信息的刺激促進(jìn)了消費(fèi)者的思維活動(dòng)，使之憑著過去的經(jīng)驗(yàn)而引發(fā)或派生出有關(guān)的形象，這就叫聯(lián)想形象。在廣告的形象定位

7、中應(yīng)把實(shí)體形象和聯(lián)想形象加以巧妙結(jié)合。2011/9/23222011/9/23232011/9/2310、功效定位24?功效定位就是在廣告活動(dòng)中突出商品的功能，使該商品與同類商品相比，功能更明顯，以增加競(jìng)爭(zhēng)力。?它是以同類產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ)，選擇有別于同類產(chǎn)品的強(qiáng)大功能為宣傳重點(diǎn)，以此來刺激消費(fèi)者的購買欲望。在進(jìn)行功效定位的時(shí)候，我們必須注意突出商品的性能，包括突出商品的獨(dú)特功能、高效率和迅速、安全、節(jié)能、新技術(shù)等，這樣就會(huì)使商品的功效深深地印在