收聽率調(diào)查在廣播經(jīng)營管理中應(yīng)用

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1、收聽率調(diào)查在廣播經(jīng)營管理中應(yīng)用　　[關(guān)鍵詞]收聽率；調(diào)查；經(jīng)營管理大慶人民廣播電臺近三年的發(fā)展可以用高歌猛進(jìn)來形容，頻率由兩個增加至五個，創(chuàng)收由1000萬增加至近4000萬，廣播的跨越發(fā)展和赫赫戰(zhàn)績不容否認(rèn)。與此同時，如何保持廣告的高速增長，如何進(jìn)一步擴(kuò)大大慶廣播的影響力和市場占有率，卻成為當(dāng)前廣播人面臨的一個巨大難題。隨著廣播事業(yè)的發(fā)展，廣播電臺迫切需要了解廣播聽眾的規(guī)模和特征、收聽行為、態(tài)度和需求等信息，以便及時調(diào)整節(jié)目編排，有針對性地為目標(biāo)受眾設(shè)置合理的節(jié)目，提高收聽率和市場占有率，于是廣播收聽率調(diào)查研究進(jìn)入了我們的視線。收聽

2、率調(diào)查是運(yùn)用抽樣調(diào)查方法，對廣播聽眾收聽廣播的時間、地點(diǎn)、工具及狀態(tài)等信息進(jìn)行科學(xué)、全面搜集，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算出廣播電臺（頻率）或節(jié)目的收聽率數(shù)據(jù)。它以概率統(tǒng)計(jì)為方法論基礎(chǔ)、與廣播業(yè)的實(shí)際緊密結(jié)合而形成的一整套日臻成熟的操作辦法5。對于普及率越來越高的廣播而言，根據(jù)受眾收聽習(xí)慣和市場需求及時調(diào)整節(jié)目設(shè)置和生產(chǎn)，是廣播電臺提升經(jīng)營管理水平、制定發(fā)展戰(zhàn)略、提高市場競爭力的有效途徑和手段。引入收聽率調(diào)查不僅是一個媒體成熟的標(biāo)志，也是一個媒體提升經(jīng)營能力和走向市場化、產(chǎn)業(yè)化的必由之路，這是各地廣播在突破發(fā)展瓶頸、追尋高速發(fā)展之路過程中得出

3、的共同結(jié)論。在此淺談一下收聽率調(diào)查在廣播經(jīng)營管理中的作用。1.通過調(diào)查把握聽眾的基本構(gòu)成和收聽習(xí)慣收聽率調(diào)查，使我們充分了解了大慶地區(qū)的聽眾規(guī)模，對廣播的態(tài)度，收聽廣播的目的，收聽廣播的習(xí)慣、收聽廣播的時段分布，經(jīng)常收聽的頻率和節(jié)目類型，收聽廣播時伴隨的活動，換臺的原因，未來希望收聽的內(nèi)容，收聽廣播的場所和工具，不同年齡段喜愛的節(jié)目類型、收聽時間、收聽時長等。通過調(diào)查我們可以準(zhǔn)確掌握聽眾對節(jié)目內(nèi)容的需求特點(diǎn)、長期形成的相對固定的收聽行為，從而進(jìn)一步對節(jié)目進(jìn)行科學(xué)定位、編排、調(diào)整，以滿足聽眾的需求。2.通過收聽率調(diào)查編排節(jié)目節(jié)目編排是

4、電臺各頻率根據(jù)自己的定位及目標(biāo)聽眾的收聽規(guī)律，編制能滿足聽眾需求的節(jié)目，使節(jié)目能有效的瞄準(zhǔn)目標(biāo)聽眾群，吸引盡可能多的聽眾，讓有限的電臺節(jié)目資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，取得最佳的播出效果和最高的收聽率。5要合理的編排節(jié)目，就要優(yōu)化配置電臺的各種資源，如：時間資源、聽眾資源、頻率資源。安排時間資源也就必須了解聽眾什么時間在聽廣播，以及不同的聽眾在不同的時間需要聽什么內(nèi)容、什么頻率等等相關(guān)數(shù)據(jù)。合理開發(fā)利用頻率資源則需要掌握各種不同頻率之間的競爭關(guān)系、各自的優(yōu)劣等等。這么多的數(shù)據(jù)需求，我們只能通過正規(guī)的收聽率調(diào)查才能得到。得到了詳實(shí)的數(shù)據(jù)，我們才能

5、編排出滿足聽眾需求、符合廣告客戶要求的節(jié)目。另一方面，通過收聽率調(diào)查也能檢驗(yàn)節(jié)目編排是否合理科學(xué)。3.通過收聽率調(diào)查更好地經(jīng)營廣告電臺的主要收入來自廣告，廣告經(jīng)營成敗直接影響著廣播事業(yè)的發(fā)展和全臺職工的利益，也關(guān)系到廣告客戶的利益。因此，使電臺與客戶達(dá)成“雙贏”利益關(guān)系就顯得至關(guān)重要。長期以來，廣告客戶對于應(yīng)該投放哪個時段、哪個節(jié)目的廣告都只能是聽從電臺的一家之言，而對于該電臺的節(jié)目定位、內(nèi)容、質(zhì)量等知之甚少，實(shí)際上有的時候電臺所推薦的優(yōu)質(zhì)節(jié)目雖然獲得了臺內(nèi)的高度好評，但收聽率卻不一定非常高。但如果電臺能夠充分地利用好收聽率數(shù)據(jù)，結(jié)

6、合電臺的具體情況對客戶進(jìn)行廣告推廣就必然能取得事半功倍的效果。收聽率正是臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)時段、受歡迎節(jié)目的最好證明。這樣的數(shù)據(jù)對于廣告主衡量該時段的廣告投放價值顯然更直接，更有說服力。只有通過收聽率調(diào)查，把握目標(biāo)聽眾的特點(diǎn)和需求，把握5競爭頻率的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，把握競爭產(chǎn)品的廣告投放特點(diǎn)，才能揚(yáng)長避短，才能合理的進(jìn)行廣告排期以取得最佳的投放效果，才能更好地為廣告客戶服好務(wù)。經(jīng)過收聽率專業(yè)調(diào)查，大慶長書廣播以中老年受眾為主，根據(jù)老年受眾對健康保健、醫(yī)療信息的強(qiáng)烈需求，大慶電臺選擇老年人習(xí)慣收聽廣播的時段將健康講座類節(jié)目編排在長書廣播，取得了較好的

7、市場預(yù)期。大慶交通廣播則以收入較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)的中年高端受眾為主，因此大慶電臺將汽車、高檔消費(fèi)品等高端產(chǎn)品的品牌廣告多安排在交通廣播，由于廣告效果良好，交通廣播在廣告客戶中贏得了相當(dāng)好的口碑。另一方面，收聽率調(diào)查也是廣告定價和推介的的重要依據(jù)。4.收聽率調(diào)查對廣播事業(yè)經(jīng)營管理者決策的參考作用廣播事業(yè)的經(jīng)營管理者在不斷的決策。如今媒體的產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展必然導(dǎo)致媒體之間、電臺之間、頻率之間競爭日益激烈，在這種情況下廣播事業(yè)經(jīng)營管理者的決策就顯得更加復(fù)雜。而要做出科學(xué)合理的決策，一方面需要豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，另一方面需要包括聽眾數(shù)據(jù)、廣告

8、客戶數(shù)據(jù)、節(jié)目數(shù)據(jù)等一系列準(zhǔn)確、詳細(xì)的資料，而這些資料只能通過調(diào)查得來。只有通過調(diào)查才能揭示電臺或節(jié)目在市場競爭中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)從而為電臺管理者進(jìn)行市場定位和確定競爭策略提供有力的數(shù)據(jù)支持。5.收聽率調(diào)查是電臺內(nèi)部考核的重要