雀巢碘超標(biāo)危機(jī)公關(guān)分析.ppt

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1、雀巢碘超標(biāo)事件造價(jià)o941組員：趙霓周茉楊闊殷超越張澤鵬周飛目錄1品牌介紹2發(fā)展歷史3危機(jī)出現(xiàn)4處理手段5分析案例6總結(jié)企業(yè)公關(guān)理念一品牌介紹雀巢公司于1867年在瑞士日內(nèi)瓦創(chuàng)建，是世界上最大的食品制造商。生產(chǎn)商品包括奶粉，咖啡，巧克力，冰激凌等。企業(yè)經(jīng)過100多年的經(jīng)營，由當(dāng)初的鄉(xiāng)村企業(yè)，發(fā)展成現(xiàn)在達(dá)到1097億瑞士法郎，純利潤達(dá)到342億瑞士法郎億的世界500強(qiáng)企業(yè)。二發(fā)展歷史19世紀(jì)中葉，瑞士學(xué)者亨利．內(nèi)斯特爾創(chuàng)立雀巢育兒奶粉公司1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，備受西方追捧。1949年由一家瑞士公司收購，公司實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并改名為現(xiàn)在

2、的“雀巢食品公司”。20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國市場，并擁有位于云南思茅的咖啡豆種植園20世紀(jì)90年代，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價(jià)值1994年被確定為115．49億美元。2011年7月11日，雀巢公司計(jì)劃出資21億新加坡元（約17億美元）收購糖果制造商徐福記的60%股權(quán)三事件的發(fā)生一.2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。依法暫扣不合格商品商品必須先下柜，抽樣送檢二，雀巢奶粉的僥幸心理一、雀巢公司早在15天

3、前就知道不合格奶粉流向市場，但他們并沒有及時(shí)警示消費(fèi)者。二、雀巢公司符合的國際標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)沒有上限。三、在雀巢超標(biāo)奶粉的生產(chǎn)企業(yè)，記者沒有看到他們在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中對碘進(jìn)行監(jiān)測。一場以雀巢為首的奶粉危機(jī)即將爆發(fā)三對危機(jī)的沉默雀巢公司聲稱他們清楚生產(chǎn)了多少不合格奶粉、銷往哪里，但他們又不愿透露。四處理手段繼全國各大超市將“雀巢”金牌成長3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開始無條件退貨，但雀巢中國公司表示對“問題奶粉”目前尚不實(shí)行召回。雀巢再次強(qiáng)調(diào)不退貨消協(xié)認(rèn)為企業(yè)沒有履行責(zé)任雀巢公司再次口頭強(qiáng)調(diào)了“不退貨”的原則。中消協(xié)及法律界有關(guān)人士對此表示“這限制了消費(fèi)者退貨賠

4、償?shù)臋?quán)利，是一種沒有完全履行其應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任的行為”雀巢堅(jiān)稱符合國幼標(biāo)準(zhǔn)，拒絕召回缺乏誠意態(tài)度傲慢雀巢發(fā)言人：我們還沒有什么解釋一切還需等待就雀巢公司“對其明知奶粉有問題仍然任其上市銷售、且不能自圓其說”的行為，中消協(xié)昨天指責(zé)“企業(yè)不能自圓其說”，表示將視情況介入調(diào)查并全力支持消費(fèi)者起訴雀巢公司……態(tài)度模糊自娛自樂當(dāng)記者問超市銷售人員碘超標(biāo)事件時(shí)，她像看外星人一樣望著記著：雀巢奶粉不可能出事。盲目的自信，不敢正視事實(shí)。機(jī)關(guān)算盡太聰明，反算了卿卿性命。種瓜得瓜，種豆得豆。在危機(jī)事件中，你種下的是誠信和負(fù)責(zé)任的種子，那你就會(huì)收獲消費(fèi)者的信任和信心；但如果

5、你種下的是謊言和欺騙，那你收獲的將是消費(fèi)者的心寒和市場的毀滅性打擊?；疑請龊伪禺?dāng)初雀巢碘超標(biāo)奶粉北京下架雀巢公司向消費(fèi)者致歉雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。三錯(cuò)誤的公關(guān)手段總結(jié)：經(jīng)過三步的公關(guān)手段，自以為龍頭企業(yè)的雀巢，以為錯(cuò)誤的公關(guān)手段最終還是逃不了民眾的反對于抵制。第一步：逃避，輿論升級第二步：應(yīng)對，態(tài)度傲慢，推卸責(zé)任第三步：認(rèn)錯(cuò)，難以消除民眾的憤怒四后期的補(bǔ)救雀巢公司意識(shí)到危機(jī)，試圖樹立一個(gè)人道的、富于責(zé)任心的和令人信賴的公司形象。雀巢宣布：上海市場上的“雀巢成長3＋奶粉”已全部收回。公司采取的最有

6、效的補(bǔ)救措施是成立一個(gè)10人專門小組五分析案例在危機(jī)爆發(fā)前雀巢控制奶粉行業(yè)大量的市場份額。即使這樣的巨頭企業(yè)，也難逃危機(jī)。針對案例可以看出，公司即使再大，公共形象脆弱性依然體現(xiàn)，落了個(gè)批評之聲不絕于耳、抵制活動(dòng)步步升級的下場。四雀巢公關(guān)的誤區(qū)以上的例子正好吻合了危機(jī)公關(guān)的四大錯(cuò)誤心理僥幸心理鴕鳥政策推卸責(zé)任隱瞞事實(shí)一危機(jī)預(yù)防機(jī)制以上的例子說明企業(yè)的形象是脆弱的由此預(yù)防機(jī)制舉足輕重一提高公司的免疫能力（6加強(qiáng)）方法：1加強(qiáng)管理人員的危機(jī)意識(shí)2加強(qiáng)企業(yè)的信用管理3加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理（往往的危機(jī)的源頭）4加強(qiáng)營銷管理5加強(qiáng)公關(guān)關(guān)系管理6加強(qiáng)公司管理能力二

7、危機(jī)處理新經(jīng)濟(jì)黃金法則指出速度=效益危機(jī)處理方法：1傾聽消費(fèi)者的訴求2向消費(fèi)者交代致歉3對事件進(jìn)行公開處理4梳道媒體，指引良性報(bào)道5重新樹立企業(yè)形象，挽回消費(fèi)者危機(jī)處理流程：明確事實(shí)真相確認(rèn)危機(jī)性質(zhì)尋找公關(guān)公司處理公司內(nèi)部會(huì)議召開新聞發(fā)布會(huì)挽回消費(fèi)信心，對產(chǎn)品優(yōu)化，補(bǔ)償承諾，樹立企業(yè)形象處理事件，對產(chǎn)品召回疏導(dǎo)媒體總結(jié)雀巢公司的例子告訴我們：在一切營銷行為前要做好危機(jī)預(yù)防，減少危機(jī)的出現(xiàn)。其次做好危機(jī)預(yù)警，因?yàn)樾切侵鹨部闪窃?。最后，一旦危機(jī)發(fā)生，切勿自信地于消費(fèi)者杠上，再厲害的企業(yè)也是靠消費(fèi)者支撐。顧客是上帝