王老吉品牌定位策略.doc

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1、王老吉品牌定位策略品牌釋名????涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中,又以王老吉最為著名,王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,至今已有175年,被公認(rèn)為涼茶始祖,有“藥茶王”之稱。到了近代,王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。????50年代初由于政治原因,王老吉藥號分成兩支:一支被政府收編歸入國有企業(yè),發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司(原羊城藥業(yè)),主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品(國藥準(zhǔn)字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸,王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū),王

2、老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司,由香港王氏后人提供配方,經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉(食健字號)。背景????在02年以前,從表面看,紅色罐裝王老吉(以下簡稱紅色王老吉)是一個活得很不錯的品牌,銷量穩(wěn)定,盈利狀況良好,有比較固定的消費群,其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元,發(fā)展到這個規(guī)模后,加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),要把企業(yè)做大,要走向全國,他們就必須克服一連串的問題,甚至連原本的一些優(yōu)勢,也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。????而這些所有困擾中,最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅色王老吉

3、當(dāng)“涼茶”賣,還是當(dāng)“飲料”賣?現(xiàn)實難題表現(xiàn)一:現(xiàn)有廣東、浙南消費者對紅色王老吉認(rèn)知混亂????在廣東,傳統(tǒng)涼茶(如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等)因下火功效顯著,消費者普遍當(dāng)成“藥”服用,無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,可謂說起涼茶想到王老吉,說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此,紅色王老吉受品牌名所累,并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,銷量大大受限。????另一個方面,加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人,是國家批準(zhǔn)的食健字號產(chǎn)品,其氣味、顏色、包裝都與消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別,而且口感偏甜,按中國“

4、良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,廣東消費者自然感覺其“降火”藥力不足,當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時,不如到?jīng)霾桎?,或自家煎煮。所以對消費者來說,在最講究“藥效”的涼茶中,它也不是一個好的選擇。????在廣東區(qū)域,紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長著一副飲料化的面孔,讓消費者覺得“它好像是涼茶,又好像是飲料”,陷入認(rèn)知混亂之中。????而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南,主要是溫州、臺州、麗水三地,消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論,沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多,經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動,紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品,企業(yè)擔(dān)心,紅色王老吉可

5、能會成為來去匆匆的時尚,如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁,很快又被新的時髦產(chǎn)品替代,一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。????面對消費者這些混亂的認(rèn)知,企業(yè)急需通過廣告手段提供一個強勢的引導(dǎo),明確紅色王老吉的核心價值,并與競爭對手區(qū)別開來。現(xiàn)實難題表現(xiàn)二:紅色王老吉無法走出廣東、浙南。????在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念,甚至調(diào)查中消費者說“涼茶就是涼白開吧?”,“我們不喝涼的茶水,泡熱茶”。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且,內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補,大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。????作涼茶困難重重,做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整

6、個飲料行業(yè),以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料,以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。????而且,紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡中藥味,對口味至上的飲料而言,的確存在不小障礙,加之紅色王老吉3.5元的零售價,如果加多寶不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來,它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強的陰影。????這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地:既不能固守兩地,也無法在全國范圍推廣?,F(xiàn)實難題表現(xiàn)三:企業(yè)宣傳概念模糊。????加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣,限制其銷量,但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔,因此,在

7、廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告:一個非??蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉,用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴”,顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值。????在紅色王老吉前幾年的推廣中,消費者不知道為什么要買它,企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象,外在的原因是中國市場還不成熟,存在著許多市場空白;內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性,剛好能夠填補這個位置。在中國,容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后,企業(yè)要想做大,就必須搞清楚

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