網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素與網(wǎng)上商店?duì)I銷(xiāo)策略研究.pdf

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1、2009年3月河南社會(huì)科學(xué)Mar．，2009第17卷第2期HENANSOCIALSCIENCESVol．17No．2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素與網(wǎng)上商店?duì)I銷(xiāo)策略研究杜新麗（河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，河南鄭州450001）摘要：對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)查，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，在分析的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)上商店的營(yíng)銷(xiāo)策略提出一些建議。分析表明：在外部環(huán)境方面，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物主要是通過(guò)朋友的介紹；在營(yíng)銷(xiāo)方面，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的種類(lèi)主要是書(shū)籍、音像制品、服飾和化妝品等，賣(mài)家通過(guò)賣(mài)家信用和價(jià)格折扣吸引消費(fèi)者

2、；在心理因素方面，消費(fèi)者購(gòu)物的動(dòng)機(jī)是購(gòu)買(mǎi)方便和價(jià)格便宜。通過(guò)這些因素的分析，對(duì)網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)提出靈活運(yùn)用定價(jià)策略、精心規(guī)劃網(wǎng)上商店內(nèi)容和主力產(chǎn)品等建議，以便網(wǎng)上商店更好地發(fā)展。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為；調(diào)查；網(wǎng)上商店中圖分類(lèi)號(hào)：F0文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007－905X（2009）02－0214－04截至2007年12月30日，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到2．1一個(gè)問(wèn)卷有三個(gè)部分組成，即：卷首語(yǔ)，訪(fǎng)問(wèn)員記億，中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額約為312億元，預(yù)計(jì)錄，正式問(wèn)卷。卷首語(yǔ)也稱(chēng)開(kāi)場(chǎng)白，其內(nèi)容一般包括稱(chēng)2010年將達(dá)1460億元

3、。因此，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影呼，問(wèn)候，訪(fǎng)問(wèn)員的自我介紹，描述調(diào)查目的等；訪(fǎng)問(wèn)員響因素對(duì)于企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和提高效益意記錄的內(nèi)容有訪(fǎng)問(wèn)員的姓名，被訪(fǎng)問(wèn)者的姓名、地址等；義重大。最后，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者要回答的正式問(wèn)卷。一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素調(diào)查方案設(shè)計(jì)2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素問(wèn)卷的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為決策影響因素是本文研究的基礎(chǔ)。問(wèn)卷用來(lái)測(cè)定兩個(gè)方面的內(nèi)容，即影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為了掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為決策影響因素，改善網(wǎng)上商店的行為的個(gè)人心理因素和外部環(huán)境因素，在獲取這兩方面經(jīng)營(yíng)，我們進(jìn)行了此次調(diào)查。的信息和資料之后

4、就可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素抽樣方案的設(shè)計(jì)進(jìn)行分析和研究，從而為網(wǎng)上商店的營(yíng)銷(xiāo)提供可以借鑒1．抽樣原則：即本次調(diào)查樣本的抽取按隨機(jī)抽樣原的思路。則進(jìn)行。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素調(diào)查結(jié)果與分析2．抽樣方法:即本次調(diào)查使用問(wèn)卷的形式。本次調(diào)研共發(fā)放60份問(wèn)卷，其中紙質(zhì)問(wèn)卷40份，3．抽樣的范圍和規(guī)模：鄭州市區(qū)的相關(guān)企業(yè)和河南收回39份；通過(guò)QQ好友一對(duì)一發(fā)放20份，收回問(wèn)卷工業(yè)大學(xué)，共發(fā)出60份調(diào)查問(wèn)卷。20份，共收回問(wèn)卷59份，回收率為98．3％。剔除其中不4．調(diào)查對(duì)象：即以有網(wǎng)絡(luò)消

5、費(fèi)經(jīng)歷的鄭州市河南銳完整和回答有明顯傾向性的問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共計(jì)55份，之旗信息技術(shù)有限公司職員和河南工業(yè)大學(xué)的學(xué)生等問(wèn)卷的有效率為93．2％。為這次的主要調(diào)查對(duì)象。（一）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的個(gè)人因素分析（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)個(gè)人因素，包括性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)等，它1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)是支配消費(fèi)行為的最直接因素，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體的消費(fèi)收稿日期：2008－09－20作者簡(jiǎn)介：杜新麗（1971—），女，河南鄭州人，河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理。·214·行為帶

6、有鮮明的個(gè)人特點(diǎn)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為18．2％的消費(fèi)者選擇當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，而拍拍和易趣占的比例比受到性別、年齡、學(xué)歷因素的影響較大，受收入、職業(yè)的較小。因?yàn)樘詫毶咸峁┑纳唐贩N類(lèi)比較齊全，購(gòu)買(mǎi)又比影響較小。較方便。1．性別因素性別對(duì)消費(fèi)行為的影響是客觀存在的，具有穩(wěn)定性。在傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)中，男女性的購(gòu)物行為存在著極大的不同，這種不同也同樣表現(xiàn)在電子商務(wù)市場(chǎng)中。男性參加網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的比例是54．5％，而女性則占45．5％。從性別來(lái)看我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物以年輕男性為主，并且在性別上此次調(diào)查男女所占的比例與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的結(jié)果基

7、本一致。其他2．年齡、學(xué)歷因素不同年齡層次的消費(fèi)者因其社會(huì)經(jīng)歷的差異，具有圖1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要網(wǎng)站不同的消費(fèi)行為。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，98．2％的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)從下表可以看出，在網(wǎng)上購(gòu)物價(jià)格便宜、購(gòu)買(mǎi)方便者在35歲以下，表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體是年輕人。同時(shí)，和商品豐富是網(wǎng)民選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素，其次是根據(jù)調(diào)查結(jié)果，大專(zhuān)以上學(xué)歷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占96．3％，支付安全和商家的信用好也是影響網(wǎng)上購(gòu)物的主要方表明這部分群體是由在校大學(xué)生以及走出校門(mén)，參加工面。作不久的大學(xué)畢業(yè)生組成?？梢?jiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅僅是一種表1吸引消費(fèi)

8、者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的因素時(shí)尚，而且是一種需要一定文化修養(yǎng)的高層次消費(fèi)，一商品支付購(gòu)買(mǎi)信用高有優(yōu)惠價(jià)格商家保護(hù)消費(fèi)其種屬于指向未來(lái)的消費(fèi)形式。名稱(chēng)豐富安全方便服務(wù)好活動(dòng)便宜信譽(yù)好者隱私他（二）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的心理因素分析百分比35．36％19．18％53．72％16．36％12％61％15．6％11．3％10．90％心理因素，在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的諸因素中處于支配性的主導(dǎo)地位。對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它是否選