“西湖花園”策劃.doc

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1、“××”整合行銷傳播策劃草案客戶：成都××房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司提案：四川××廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰镜禺a(chǎn)事業(yè)部提交日期：2000年8月25日第37頁目錄目錄1前言3項目名稱建議4市場行銷策劃5一、市場環(huán)境分析5二、××（暫名）的項目概況7三、競爭對手概況8四、中高檔住宅市場分析11五、項目的SWOT概述：15六、目標市場定位19七、項目再定位20八、市場行銷戰(zhàn)略21整合傳播策劃29第37頁一、確定傳播目標29二、決定目標傳播群30三、確定并設計傳播概念30四、選擇傳播渠道31五、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?1六、公共關系傳播策略37七、人員傳播37八、行銷組合38九、項目傳播執(zhí)行39

2、第37頁前言“××（暫名）”是由成都××房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司在成都西面開發(fā)的高層電梯住宅小區(qū)，現(xiàn)委托四川××廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰緦ζ溥M行行銷傳播的戰(zhàn)略規(guī)劃。本策劃草案結合“××（暫名）”的項目特點，我們提出了相應的策略，以促進項目銷售工作的順利展開。本企劃案包括行銷戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略兩大部分，為項目全程行銷傳播運動提供策略上的指引。希望貴公司通過以上內容的了解，對我公司有一個全面的認識，希望在雙方達成共識的基礎上，盡早確定后續(xù)的合作關系，以利雙方工作快速有效的展開！第37頁項目名稱建議推薦項目名稱：××（SUNFULLGARDEN）名稱釋義：1、提示項目地理位置在西門2

3、、標示小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，擁有中央湖泊3、利用杭州西湖的知名度英文釋義：SUNFULL——充滿陽光的湖泊，充滿陽光的家，充滿陽光的生活。備用項目名稱：l人和·麗景花園l碧水山莊l西典水景l(fā)湖濱花園l龍洋國際花園第37頁市場行銷策劃市場行銷策劃是整個行銷戰(zhàn)略中至為關鍵的前提和樞紐系統(tǒng)，其任務在于解決三個方面的重要問題：l項目該賣給誰——目標市場定位；l對于所確定的顧客，項目應該是什么——項目再定位；l用什么方法才能成功的把項目賣給這些顧客——行銷策略。〈市場行銷策劃文本基本構架〉一、市場環(huán)境分析（一）、宏觀背景1、由于國家宏觀經(jīng)濟政策的積極引導，尤其在國家推出房改、經(jīng)濟適用房

4、建設，加快住宅產(chǎn)業(yè)化三大舉措后，1999年中國房地產(chǎn)業(yè)已開始走出低谷，明顯回升。2、多層次的住房供應體系正在形成。第37頁1、金融支持力度不斷加強，對房地產(chǎn)市場大力扶持。2、國家對房地產(chǎn)業(yè)相關的財政、稅收政策空前寬松。3、房價中不合理的成份正在消除，房地產(chǎn)業(yè)交易成本逐漸下降。4、經(jīng)過多年的行業(yè)競爭與發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)性質已由賣方市場變?yōu)橘I方市場。5、以收入劃分的市場消費層次明晰化。6、市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點。7、會展經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，已使成都西面的整體環(huán)境得以改善，無論是居住，還是商務，都具有了十分看好的前景。8、隨著西部大開發(fā)

5、的深入展開，成都也將成為舉世矚目的焦點，外來人口的增加，也將帶動成都市房地產(chǎn)市場的新一輪生機。9、城市環(huán)境的改造帶動人們對居住環(huán)境、建筑、戶型的觀念更新。10、對功能、配套提出更高的要求。11、房產(chǎn)市場營銷、競爭手段花樣百出。12、住宅開發(fā)類型呈現(xiàn)“多足鼎立”局面。第37頁1、成都市房地產(chǎn)規(guī)?；?、集約化開發(fā)趨勢已初見端倪。2、房地產(chǎn)開發(fā)質量管理走向規(guī)?；⒎ㄖ苹?。一、××（暫名）的項目概況l本項目位于成都市區(qū)西北部，成灌公路側，介于營門口立交橋和一環(huán)路之間；l該項目由三幢聯(lián)體高層電梯公寓組成，其中鄰街一幢設有商場；l除鄰街一幢外,其余兩幢均首層架空,通透性極高,具有寬

6、闊的視覺效果。環(huán)境規(guī)劃設計極有特色；l在城西居住社區(qū)屬體量較大、層數(shù)較高的標志性的建筑l主力戶型以120平方米和160平方米左右為主；l總用地面積：19626.84平方米l總建筑面積：69728.4平方米l住宅建筑面積：61534.4平方米l商業(yè)建筑面積:8194平方米l停車位：300輛第37頁l容積率：3.55l綠化率：60%l總戶數(shù)：456l沿圍墻的地面環(huán)形停車場,住戶即可就近入室,同時也很好的解決了小區(qū)內動靜分離,人車分流的問題；l電梯設置為一梯兩戶或一梯三戶，室內交通快速便捷。一、競爭對手概況根據(jù)我們對該項目周邊住宅類房地產(chǎn)作了一定針對性的統(tǒng)計（統(tǒng)計資料如下表

7、），得出以下結論：第37頁樓盤名稱項目位置結構占地面積單位面積售價付款方式宣傳主題主要賣點綠化率修建程度預訂率懋園毗鄰會展中心、前進小學框架、7—16層7.74公頃3180—3950元/m2一次性優(yōu)惠3—5%，七成1—15年中西合璧之經(jīng)典，精心雕琢之典范環(huán)境好、商機好42%現(xiàn)房及準現(xiàn)房75%城西公寓一環(huán)路西三段內側，羊西線旁框架、磚混，七層，15畝96.89—256.5m23380元/m2—4080元/m2一次性付款優(yōu)惠5%，分期付款，6成10年按揭非常城市中的139，完美細節(jié)、卓越品質“無障礙小區(qū)”38%營福苑老西門營門口路南側，緊鄰白芙蓉賓館、四