DCYX金燕達(dá)觀-金地博登湖廣告提案20114.pdf

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1、博登湖三期廣告思考金燕達(dá)觀2011.4.28從一組數(shù)據(jù)談起博登湖深圳客戶成交比重走勢(shì)100%81%75%80%56%57%60%47%42%30%29%40%20%21%13%16%20%0%3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月成交比重20%30%29%42%13%16%21%56%57%47%81%75%受深圳限購(gòu)令購(gòu)買力外溢影響，博登湖2010年9月份深圳客戶占成交客戶比重從22%猛增至58%，并持續(xù)走高。趨勢(shì)：主力客群指向深圳從兩處湖泊談起博登湖VS香蜜湖北深圳〈2萬(wàn)/m2南深圳〉10萬(wàn)/m2相對(duì)于深圳福田香蜜湖

2、版塊動(dòng)輒十余萬(wàn)的別墅均價(jià)及三四萬(wàn)的洋房均價(jià)，北深圳片區(qū)塘廈博登湖不足2萬(wàn)的別墅價(jià)格已不足以觸動(dòng)他們的價(jià)格神經(jīng)。制造社會(huì)輿論，將博登湖打造成北深圳的“香蜜湖”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。價(jià)值：項(xiàng)目溢價(jià)指向深圳從三道“令”談起利好消息1：深圳限購(gòu)令（略）利好消息2：深圳限價(jià)令深圳限價(jià)令，高端項(xiàng)目近期無(wú)法發(fā)售從今年5月1日起，包括坂田、龍華等片區(qū)開(kāi)始限價(jià)指導(dǎo)，新拿預(yù)售證的樓盤(pán)以去年同產(chǎn)品均價(jià)上浮5%作為均價(jià)，超過(guò)片區(qū)價(jià)格上限的項(xiàng)目將無(wú)法獲準(zhǔn)預(yù)售。導(dǎo)致市場(chǎng)上一些高端項(xiàng)目（高端洋房和別墅）近期無(wú)法發(fā)售，即使認(rèn)購(gòu)了國(guó)土局也不予備案。深圳今年不批別墅預(yù)售證市場(chǎng)產(chǎn)

3、品放量減少深圳今年全年不批低密度的預(yù)售證，導(dǎo)致別墅項(xiàng)目被迫捂盤(pán)，由預(yù)售改現(xiàn)樓銷售。深圳市場(chǎng)別墅產(chǎn)品節(jié)奏推后，放量減少，為博登湖今年在深圳的推廣創(chuàng)造了利好環(huán)境。從三道“令”談起利好消息3：高速路免費(fèi)令深圳往東莞六處收費(fèi)站四月起免費(fèi)，跨區(qū)域業(yè)主省錢(qián)、省時(shí)、省力從4月1日開(kāi)始，深圳將撤銷深莞交界的大水坑、牛湖、黎光、碧廈、松安、羌下這6個(gè)收費(fèi)站。從深圳前往東莞方向的車輛經(jīng)過(guò)以上收費(fèi)站將不再需要繳費(fèi)，每月過(guò)路費(fèi)或省近千元，而兩市交界排長(zhǎng)龍過(guò)收費(fèi)站的情況也有望得到緩解。限購(gòu)令下持續(xù)上漲的深圳客群、價(jià)格差下的增溢空間限價(jià)令下的深圳別墅捂盤(pán)、高速路免

4、費(fèi)令帶來(lái)的便捷眾多利好，都為項(xiàng)目深圳化推廣創(chuàng)造了條件廣告：項(xiàng)目推廣指向深圳條件成熟本案，就從這里開(kāi)始——回顧博登湖一二期的廣告調(diào)性——?山色共湖生?意在水云間?庭前觀煙雨?…………前期廣告推廣，向市場(chǎng)描繪出一幅唯美的庭院山湖圖一期、二期販賣山湖第三期賣什么？先看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在賣什么？塘廈周邊市場(chǎng)別墅競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析地段價(jià)開(kāi)發(fā)商銷售總價(jià)項(xiàng)目產(chǎn)品區(qū)間規(guī)模物管配套園林值品牌（毛坯）銀湖山莊450～600新城中心，31萬(wàn)㎡瑞龍銀湖物業(yè)相對(duì)完善尚不成熟約2000萬(wàn)五期㎡獨(dú)棟湖景資源萬(wàn)科棠樾180㎡雙拼41萬(wàn)㎡山湖資源萬(wàn)科集團(tuán)萬(wàn)科物業(yè)不完善相對(duì)成熟約50

5、0萬(wàn)370～1000綠菌溫莎約600～㎡聯(lián)排、獨(dú)29萬(wàn)㎡山景資源樂(lè)富良發(fā)物業(yè)不完善尚不成熟堡1600萬(wàn)棟215～280金地博登新城中心，約270萬(wàn)㎡疊加、聯(lián)32萬(wàn)㎡金地集團(tuán)金地物業(yè)較為完善成熟社區(qū)湖湖景資源~450萬(wàn)排從品牌知名度，產(chǎn)品資源，推廣市場(chǎng)來(lái)看萬(wàn)科棠樾均是本項(xiàng)目進(jìn)軍深圳的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析?萬(wàn)科棠樾深圳廣告：云不能棠樾，又如何飄過(guò)五千年；國(guó)宅不坐臥，又如何讓天地有背影；?萬(wàn)科棠樾廣告訴求：國(guó)宅，人文厚重感博登湖三期賣點(diǎn)整合秉承前期特點(diǎn)，三期優(yōu)勢(shì)再升級(jí)：1.城市中心，豪宅富人區(qū)2.稀缺山湖資源3.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)

6、；剛需產(chǎn)品線（洋房）；高贈(zèng)送（別墅）4.博登湖在當(dāng)?shù)氐钠放菩?yīng)5.升值潛力6.三期醇熟的山湖生活氛圍博登湖三期廣告賣點(diǎn)廣告在延續(xù)山湖資源賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，再次升華賣的不僅是山湖，更是醇熟的山湖文化內(nèi)涵與生活廣告策略：1、以山湖別墅大盤(pán)形象入市。2、制造輿論，將博登湖打造成北深圳的香蜜湖，以別墅產(chǎn)品帶動(dòng)洋房的溢價(jià)與銷售。3、以山湖人居文化內(nèi)涵作為打動(dòng)深圳人內(nèi)心的核心發(fā)力點(diǎn)，觸動(dòng)客戶的心理共鳴。4、借助深圳人對(duì)于城市湖山資源型物業(yè)的認(rèn)可度，廣告中融入城市山湖不動(dòng)產(chǎn)投資概念。5、通過(guò)深圳化推廣，制造珠三角區(qū)域影響力并反彈本地市場(chǎng)。廣告難點(diǎn)：如何打

7、動(dòng)深圳客？了解客戶內(nèi)心——觸動(dòng)心理共鳴——帶動(dòng)銷售PART1客群分析，指向目標(biāo)他們，是誰(shuí)？回顧產(chǎn)品:產(chǎn)品：入門(mén)級(jí)別墅+高層洋房資源：山、湖、林、岸……地段：北深圳區(qū)域，離深圳市區(qū)30分鐘左右價(jià)格：別墅總價(jià)400萬(wàn)左右，洋房總價(jià)約100萬(wàn)左右根據(jù)產(chǎn)品推敲對(duì)象，他們應(yīng)該是——客群方向分析一：別墅客群二：洋房客群一、別墅客群切片按照別墅400萬(wàn)總價(jià)及5~10年純收入適度購(gòu)買力原則，他們年收入至少在50萬(wàn)以上他們處在30歲到45歲之間在社會(huì)大眾眼中，他們有成功的事業(yè)，富足的生活，幸福的家庭他們是相對(duì)意義上的成功人士。鄒先生42歲，九十年代來(lái)到深

8、圳，做外貿(mào)業(yè)務(wù)起家如今擁有一間收購(gòu)的皮具廠和自己經(jīng)營(yíng)的外貿(mào)公司。產(chǎn)品銷往海內(nèi)外。事業(yè)處亍上升期因業(yè)務(wù)關(guān)系，經(jīng)常往來(lái)亍各地。秦先生40歲，體制內(nèi)人士，處于公務(wù)員的中層位置，在深圳中心區(qū)有套房產(chǎn)。公務(wù)之余，喜歡