國(guó)外品牌治理研究述評(píng)與展望.pdf

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1、第３５卷第１期外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理Ｖｏｌ．３５Ｎｏ．１２０１３年１月ＦｏｒｅｉｇｎＥｃｏｎｏｍｉｃｓ＆ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＪａｎ．２０１３國(guó)外品牌治理研究述評(píng)與展望王彥勇，徐向藝（山東大學(xué)管理學(xué)院，山東濟(jì)南２５０１００）檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪摘要：基于利益相關(guān)者的品牌合作成為當(dāng)前品牌發(fā)展的主導(dǎo)因素，體現(xiàn)了利益相關(guān)者參與品牌共建思想的品牌治理不僅具有重要的理論意義還具有強(qiáng)大的實(shí)踐指導(dǎo)能力。本文在深入分析品牌治理概念的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場(chǎng)主導(dǎo)邏輯、品牌社群理論與品牌共建理論探討了品牌治理形成的理論基礎(chǔ)，并從利

2、益相關(guān)者和品牌社群兩個(gè)方面梳理了國(guó)外品牌治理相關(guān)研究，最后對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行了評(píng)析并對(duì)未來研究方向進(jìn)行了展望，以期為我國(guó)的品牌治理研究提供有價(jià)值的參考。關(guān)鍵詞：品牌治理；品牌利益相關(guān)者；品牌共建；價(jià)值共創(chuàng)中圖分類號(hào)：Ｆ２７０文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ文章編號(hào)：１００１－４９５０（２０１３）０１－００２９０８檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪牌利益相關(guān)者所擁有的資源、克服傳統(tǒng)品牌管理一、引言的弊端提供指導(dǎo)，同時(shí)為有效分配品牌經(jīng)營(yíng)決策近年來，市場(chǎng)的發(fā)展與企業(yè)組織形式的多元權(quán)提供重要依據(jù)。本文通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，化致使品牌所

3、有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)發(fā)生了一定程度的分首先分析了品牌治理的概念界定與成因，并比較離。隨著治理思想的引入，越來越多的學(xué)者將關(guān)了其與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別，進(jìn)而歸納了品牌治注點(diǎn)從企業(yè)與市場(chǎng)的二元關(guān)系中解放出來，轉(zhuǎn)而理形成的理論基礎(chǔ)及當(dāng)前研究現(xiàn)狀，最后對(duì)該領(lǐng)研究如何通過保障由多元利益相關(guān)者參與的品牌域的未來研究方向進(jìn)行了展望。共建來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，從而形成了一種全二、品牌治理的概念與成因新的理論———品牌治理（ｂｒａｎｄｇｏｖｅｒｎａｎｃｅ）。品牌邏輯的進(jìn)化不但提升了利益相關(guān)者在品牌發(fā)展（一）品牌治理的內(nèi)涵過程中的作用與地位，還為實(shí)現(xiàn)以品牌共建由于品牌治理概念形成時(shí)間較短，至今還

4、沒（ｂｒａｎｄｃｏ－ｃｒｅａｔｉｏｎ）為核心的全新品牌化提供了有一個(gè)得到學(xué)術(shù)界公認(rèn)的定義，不少學(xué)者從其研新思路（Ｍｅｒｚ等，２００９）。因此，品牌研究的重點(diǎn)究側(cè)重的角度定義品牌治理。目前關(guān)于品牌治理逐漸從企業(yè)與顧客關(guān)系管理轉(zhuǎn)向品牌利益相關(guān)者的內(nèi)涵，較為流行的兩種觀點(diǎn)分別以Ｍｅｒｚ與治理。自２００７年以來，大量涉及品牌治理思想的Ｈａｔｃｈ為代表。Ｍｅｒｚ等（２００９）將通過利益相關(guān)論文與專著發(fā)表或出版，促使品牌治理成為西方者合作創(chuàng)造品牌價(jià)值定義為一種全新的品牌邏品牌研究的前沿。研究品牌治理不僅具有重大的輯，并指出品牌治理就是在這種全新品牌邏輯下理論意義，在實(shí)務(wù)層面，它

5、還能夠?yàn)檎吓c利用品對(duì)品牌及品牌利益相關(guān)者關(guān)系的管理。該定義首收稿日期：２０１２－１０－１６作者簡(jiǎn)介：王彥勇（１９８４－），男，山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生；徐向藝（１９５６－），男，山東大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)，教授、博士研究生導(dǎo)師。國(guó)外品牌治理研究述評(píng)與展望２９先對(duì)品牌邏輯的發(fā)展與進(jìn)化做出肯定，提出品牌關(guān)者共同建設(shè)品牌為特點(diǎn)的品牌治理時(shí)代。所價(jià)值并非僅由企業(yè)和顧客創(chuàng)造，而是通過各種利以，品牌治理可以視為品牌管理發(fā)展到新階段所產(chǎn)益相關(guān)者協(xié)同合作而創(chuàng)造。因此，在品牌發(fā)展過生的全新理念。不同于前三個(gè)階段的品牌管理，品程中，明晰利益相關(guān)者所扮演的角色，理順利益相牌治理的目的既不是

6、通過滿足顧客需求來提升品關(guān)者關(guān)系，有助于企業(yè)構(gòu)建和掌握品牌價(jià)值提升牌的無形資產(chǎn)，也非簡(jiǎn)單地改善顧客或某種利益相網(wǎng)絡(luò)。由于這一活動(dòng)涉及對(duì)多元利益相關(guān)者關(guān)系關(guān)者與品牌的關(guān)系，而是以影響品牌價(jià)值的多元利網(wǎng)絡(luò)的管理，Ｍｅｒｚ等人將其稱為“品牌治理”，這益相關(guān)者所形成的網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過對(duì)該網(wǎng)絡(luò)中利也便于與傳統(tǒng)品牌邏輯下的“品牌管理”做出區(qū)益相關(guān)者的引導(dǎo)與制衡達(dá)到品牌共建的效果。因分。另一種觀點(diǎn)以Ｈａｔｃｈ和Ｓｃｈｕｌｔｚ為代表，他此，品牌治理的核心理念是確保多元利益相關(guān)者間們（２０１０）認(rèn)為品牌治理是以品牌控制權(quán)共享為基合作的公平、公正、合規(guī)與合法，而品牌管理的核心礎(chǔ)對(duì)品牌共

7、建過程中各品牌利益相關(guān)者參與模式理念則是探察顧客需求并加以滿足。與制度的設(shè)計(jì)。該觀點(diǎn)更側(cè)重于設(shè)計(jì)一種制衡手由于理念與目的的不同，品牌治理與品牌管段或制度，通過各種規(guī)則的約束，保證利益相關(guān)者理在操作層面也存在較大差異。在品牌管理過程品牌共建行為的順利實(shí)施。Ｈａｔｃｈ和Ｓｃｈｕｌｔｚ采中，顧客被視為創(chuàng)造品牌價(jià)值的內(nèi)生資源，利益相用“品牌治理”一詞，主要為了強(qiáng)調(diào)在品牌共建過關(guān)者則被作為外生資源，而在品牌治理活動(dòng)中，利程中，應(yīng)該通過對(duì)利益相關(guān)者參與方式的設(shè)計(jì)，明益相關(guān)者與顧客一樣，成為創(chuàng)造品牌價(jià)值的內(nèi)生確企業(yè)與利益相關(guān)者有關(guān)品牌的權(quán)、責(zé)、利關(guān)系。資源；并且品牌治理強(qiáng)調(diào)品