基于品牌社群的消費(fèi)價(jià)值研究.pdf

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1、2005年2月中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)Feb1,2005第2期(總203期)ChinaIndustrialEconomyNo12【工商管理】基于品牌社群的消費(fèi)價(jià)值研究周志民(深圳大學(xué)管理學(xué)院,廣東深圳518060)[摘要]理解基于品牌社群的消費(fèi)價(jià)值是品牌社群營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。本文首先結(jié)合價(jià)值性質(zhì)和價(jià)值方向兩個(gè)角度構(gòu)造了一個(gè)四維消費(fèi)價(jià)值矩陣模型的假設(shè),之后開(kāi)發(fā)一個(gè)量表,并先后利用EFA和CFA對(duì)該假設(shè)進(jìn)行規(guī)范的實(shí)證分析,得出財(cái)務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值等四大因子。文章最后闡述了四種價(jià)值的含義及營(yíng)銷應(yīng)用,并指出了研究局限性與未來(lái)方向。[關(guān)鍵詞]品牌社群;消費(fèi)價(jià)值;因子分析[中圖分類號(hào)]F2

2、73[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1006-480X(2005)02-0103-07一、問(wèn)題提出傳統(tǒng)顧客關(guān)系研究的焦點(diǎn)是顧客與企業(yè)(或品牌)之間的關(guān)系,而Muniz&O’Guinn(2001)另辟蹊徑,創(chuàng)新地提出“品牌社群”(BrandCommunity)的概念。這一概念著眼于顧客之間的關(guān)系,指基于品牌核心而形成的顧客與顧客之間的關(guān)系群體。McAlexander,Schouten&Koenig(2002)對(duì)品牌社群的概念做了修正,他們認(rèn)為顧客與企業(yè)、顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與顧客等四類關(guān)系都應(yīng)納入這一概念范疇。其實(shí),從實(shí)務(wù)的角度講,品牌社群并非一個(gè)全新的概念,與此類似的顧客會(huì)員制

3、或俱樂(lè)部營(yíng)銷早已被眾多企業(yè)實(shí)踐。只不過(guò),前者更關(guān)注會(huì)員從顧客群體溝通與交往中獲得的品牌體驗(yàn),而后者更多地關(guān)心折扣和優(yōu)惠?？梢?jiàn),以“品牌社群”一詞替代傳統(tǒng)的“會(huì)員制”更順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)。諸多個(gè)案(如羽西貴賓會(huì)、哈雷車主俱樂(lè)部、萬(wàn)科萬(wàn)客會(huì)等)表明,品牌社群經(jīng)營(yíng)模式對(duì)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展起了重要作用。創(chuàng)建品牌社群已經(jīng)成為許多公司維系品牌與顧客關(guān)系、提升品牌資產(chǎn)的主要策略(Aaker,1998)。但并非所有的品牌社群都經(jīng)營(yíng)良好,如泰國(guó)正大超市竹業(yè)會(huì)員店改為“易初蓮花”大賣場(chǎng)、沃爾瑪長(zhǎng)春和昆明的山姆會(huì)員店改為購(gòu)物廣場(chǎng),而以會(huì)員制起家的美國(guó)零售巨頭普利斯馬特在中國(guó)市場(chǎng)上非會(huì)員店數(shù)量幾乎是會(huì)員店的

4、兩倍。這當(dāng)然事關(guān)會(huì)員制經(jīng)營(yíng)者的管理不善,但換位思考一下,顧客為什么要加入某個(gè)品牌社群?到底從這個(gè)品牌社群中獲得什么利益?或者說(shuō),基于品牌社群的消費(fèi)價(jià)值是什么?這一問(wèn)題需要從理論的層面來(lái)解答。目前,在品牌社群學(xué)術(shù)領(lǐng)域,西方學(xué)者將關(guān)注點(diǎn)放在概念研究和策略研究上,包括品牌社群定[收稿日期]2005-01-10[作者簡(jiǎn)介]周志民(1977—),男,江西撫州人,深圳大學(xué)管理學(xué)院副教授,管理學(xué)博士,中山大學(xué)中國(guó)營(yíng)銷研究中心(CMC)研究員。103義討論和特征辨別(Muniz,O’Guinn,2001;McAlexander,Schouten,Koenig,2002;Upshaw,2004)、網(wǎng)

5、絡(luò)虛擬社群的分類與營(yíng)銷對(duì)策(McWilliam,2000;Monica,2000;Wind,Mahajan,Gunther,2003)等,但對(duì)品牌社群的形成機(jī)理和運(yùn)作機(jī)制所進(jìn)行的理論研究還不多見(jiàn)。這一空白領(lǐng)域的核心就是基于品牌社群的消費(fèi)價(jià)值研究。從現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來(lái)看,顧客的價(jià)值需求是所有營(yíng)銷模式的原點(diǎn),任何營(yíng)銷的本質(zhì)都是為顧客提供價(jià)值,所以理解消費(fèi)價(jià)值是營(yíng)銷成功的前提。品牌社群營(yíng)銷也是如此。二、文獻(xiàn)述評(píng)與研究假設(shè)1980年代初,Drucker指出,營(yíng)銷的真正意義在于對(duì)顧客來(lái)說(shuō),什么是有價(jià)值的;而在Kotler(2003)看來(lái),營(yíng)銷過(guò)程就是價(jià)值的讓渡過(guò)程;Grênroos(2000)也

6、提出,價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷的起點(diǎn)和結(jié)果。學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行了卓有成效的研究,提出了關(guān)于消費(fèi)價(jià)值組成部分的若干觀點(diǎn)。例如,Park,Jaworski&MacInnis(1986)提出品牌消費(fèi)價(jià)值由功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值、象征性價(jià)值構(gòu)成;Wickens&Southgate(1990)將其簡(jiǎn)化為功能價(jià)值和象征價(jià)值;Sheth,Newman&Gross(1991)提出消費(fèi)價(jià)值由功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情境價(jià)值構(gòu)成;Ogilvy&Mather(奧美廣告公司)認(rèn)為品牌價(jià)值分為個(gè)人品牌價(jià)值和社會(huì)品牌價(jià)值;Aaker(1998)認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值包括功能利益價(jià)值、情感利益價(jià)值和自我表達(dá)價(jià)值;

7、Chernatony&McWilliams(1998)認(rèn)為品牌分為兩種:功能性品牌和表現(xiàn)性品牌。盡管各位學(xué)者的觀點(diǎn)在表述或角度上有所不同,但從本質(zhì)上來(lái)看,這些價(jià)值的類型無(wú)非涉及兩個(gè)問(wèn)題:①價(jià)值性質(zhì)問(wèn)題,即價(jià)值是物質(zhì)層面的還是精神層面的?物質(zhì)性價(jià)值與提供物本身有關(guān),而精神性價(jià)值與提供物所產(chǎn)生的影響有關(guān)。例如,功能性價(jià)值屬于物質(zhì)層面的價(jià)值,而體驗(yàn)性和象征性價(jià)值屬于精神層面的價(jià)值;②價(jià)值方向問(wèn)題,即價(jià)值是內(nèi)收型的還是外顯型的?內(nèi)收型價(jià)值是針對(duì)個(gè)體內(nèi)心感受而言,而外顯型價(jià)值是