顧客資產(chǎn)理論研究綜述.pdf

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1、第27卷第2期技術(shù)經(jīng)濟(jì)Vol127,No122008年2月TechnologyEconomicsFeb.,2008顧客資產(chǎn)理論研究綜述郭湘如(安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院國際貿(mào)易系,合肥230601)摘要:對2004—2005年國內(nèi)外有關(guān)顧客資產(chǎn)研究的最新進(jìn)展進(jìn)行了回顧,對比分析了顧客資產(chǎn)理論研究的不同視角。在對相關(guān)研究成果進(jìn)行系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上,提出了顧客資產(chǎn)整合新框架,并明確了進(jìn)一步的研究方向。關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn);ROI;顧客終身價(jià)值;整合框架中圖分類號:F27213文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1002-980X(2008)02-0109-07自20世紀(jì)80年代對有關(guān)顧客滿意的問題展開Hanssen

2、s在評價(jià)Blattberg和Deighton的顧[2]研究以來,圍繞顧客及其盈利性與企業(yè)績效關(guān)系的客資產(chǎn)理論研究時(shí)指出“:更加富有挑戰(zhàn)性的任務(wù)探討一直受到市場營銷理論界和企業(yè)界的高度關(guān)是,評價(jià)長期的營銷效果和在產(chǎn)生顧客資產(chǎn)的關(guān)鍵①注。最近幾年的研究熱點(diǎn)集中于顧客的盈利性(或活動中配置整個(gè)的營銷預(yù)算?！鳖櫩蛯ζ髽I(yè)的價(jià)值)、企業(yè)營銷回報(bào)、顧客資產(chǎn)方面,在《BalancingAcquisitionandRetentionRe2美國營銷科學(xué)研究院(MarketingScienceInstitute)sourcestoMaximizeCustomerProfitability》一文[1]將其作

3、為“2002—2004年最優(yōu)先研究的課題”。中,Reinartz、V1Kumar等提出他們開展顧客資產(chǎn)最早提出顧客資產(chǎn)概念的是美國營銷學(xué)專家Rob2研究的3個(gè)主要目標(biāo)之一就是“通過改變模型中的ertBlattberg和JohnDeighton,他們于1996年在關(guān)不同變量(如開支、溝通連結(jié)次數(shù)等),來分析由此產(chǎn)系營銷理論的基礎(chǔ)上,提出可將企業(yè)與顧客的關(guān)系生的對(顧客)獲取比率、保留比率、顧客的可盈利性[2]視作為企業(yè)的一項(xiàng)可經(jīng)營資產(chǎn),認(rèn)為企業(yè)的顧客資以及企業(yè)投資回報(bào)的影響?！盵3]產(chǎn)就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)的總和。這項(xiàng)汪濤教授在《顧客資產(chǎn)與競爭優(yōu)勢》一文中提研究的動機(jī)是,探討企

4、業(yè)在顧客獲得以及顧客保留出“,顧客資產(chǎn)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)擁有的或控制上所要投入的費(fèi)用。在其他相關(guān)研究中,有些研究的,能以貨幣計(jì)量的,可以為企業(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益是從營銷資源分配的角度來探討如何使顧客終身價(jià)的具體的顧客資源”。該概念表明顧客資產(chǎn)就像企值最大化;有些研究則認(rèn)為在對顧客支出等問題方業(yè)的廠房、人才、技術(shù)等一樣,是一種資源,是盈利的面,企業(yè)的營銷管理人員相比財(cái)務(wù)管理人員應(yīng)具有手段。更大的發(fā)言權(quán),等等。本文對2004—2005年有關(guān)顧EugeneW1Anderson、ClaseFornell、Thomas客資產(chǎn)方面的具有代表性的研究進(jìn)行匯總,以期獲S1Gruca和LopoL1Reg

5、o從顧客滿意與股東價(jià)值[4]得啟發(fā)。之間的關(guān)系入手,揭示出顧客及其滿意度的提高會導(dǎo)致股東價(jià)值的提高,并為企業(yè)如何增加股東價(jià)1顧客資產(chǎn)概念表述值提出了建議。他們的研究都揭示了顧客及其滿意美國營銷學(xué)者RolandT1Rust、Katherine度對股東價(jià)值、公司績效的正相關(guān)關(guān)系,證明了顧客N1Lemon和ValarieA1Zeithmal認(rèn)為,顧客資產(chǎn)就的資產(chǎn)性。是“一個(gè)企業(yè)現(xiàn)在的和潛在的顧客的終身價(jià)值的折RajkumarVenkatesan和V1Kumar在《ACus2[1]現(xiàn)總和”,他們將現(xiàn)有顧客和潛在顧客都納入到顧tomerLiftimeValueFrameworkforCusto

6、merSe2[5]客資產(chǎn)的范圍。lectionandResourceAllocationStrategy》一文收稿日期:2007-08-16作者簡介:郭湘如(1966—),男,安徽定遠(yuǎn)人,安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院國際貿(mào)易系副主任,副教授,上海財(cái)經(jīng)大學(xué)訪問學(xué)者,主要從事市場營銷、客戶贏利性研究。①Blattberg和Deighton的營銷預(yù)算模型僅僅給出了在顧客獲得和保留上的花費(fèi)。109技術(shù)經(jīng)濟(jì)第27卷第2期中,基于顧客終身價(jià)值概念建立了顧客選擇與資源Venkatesan和V1Kumar在論述如何基于顧客終身[5]分配戰(zhàn)略之間的聯(lián)系,將顧客作為企業(yè)戰(zhàn)略資源配價(jià)值框架來確定顧客選擇和資源配置戰(zhàn)略

7、時(shí)指置的基礎(chǔ),再一次把對企業(yè)績效產(chǎn)生直接影響的戰(zhàn)出“,管理人員能通過設(shè)計(jì)營銷溝通方案使顧客的終略資源配置焦點(diǎn)聚焦在顧客身上,這足以證明顧客身價(jià)值(CLV)最大化,從而提高盈利”,即要使顧客的資產(chǎn)性與投資之間的關(guān)系。成為企業(yè)的資產(chǎn),企業(yè)需要在CLV框架下,將資源武永紅、范秀成從競爭戰(zhàn)略理論出發(fā),提出了基合理配置于企業(yè)與顧客接觸的整個(gè)過程中,以使單[6]于顧客價(jià)值的企業(yè)競爭力整合模型,將企業(yè)傳遞個(gè)顧客的CLV最大化。其中,合理選擇顧客并實(shí)給顧客的價(jià)值大小視為在