關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論模型綜述.doc

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1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論文:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論模型綜述摘要咲系營(yíng)^(Relationshipmarketing,RM)已經(jīng)成為企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)手段Z—，但楚關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性Z—在于相同的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)努力會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。為了幫助管理者和研究人員更好地把握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部規(guī)律,現(xiàn)將西方學(xué)者的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論歸類(lèi)整理成6種模型，其屮前5個(gè)模型分別是從承諾■信任的觀點(diǎn)、依賴(lài)的觀點(diǎn)、交易費(fèi)用觀點(diǎn)、關(guān)系準(zhǔn)則觀點(diǎn)和資源的觀點(diǎn)來(lái)研究關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，最麻一個(gè)模型是對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后歸納總結(jié)而得到的。關(guān)鍵詞咲系營(yíng)銷(xiāo);承諾;信任;依賴(lài);交易費(fèi)用;關(guān)系準(zhǔn)則

2、;資源近一二十年來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(RM)在商業(yè)實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究方面部取得了重大進(jìn)步。Morgan和Hunt(1994)將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(RM)定義為“旨在建立、發(fā)展和維持成功的交易關(guān)系的所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力。雖然人多數(shù)的金業(yè)實(shí)踐和理論研究都表明進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)會(huì)與客八建立更加良好的關(guān)系，進(jìn)而取得較好的經(jīng)營(yíng)效果，包括提高銷(xiāo)笛額，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)(Crosby,Evans和Cowles1990;Morgan和Hunt1994),但冇些企業(yè)主管已經(jīng)失望地發(fā)現(xiàn)，他們的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)努力并沒(méi)冇帶來(lái)預(yù)期的成果。學(xué)者們甚至還認(rèn)為在某些情況下，

3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響(DeWulf,Odekerken-Schrder和Iacobucci2001;Hibbard等.2001)。不管是企業(yè)主管在商業(yè)上實(shí)踐關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，還是學(xué)術(shù)界對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)研究，祁必須清晰其內(nèi)在機(jī)理。木文根據(jù)西方學(xué)者的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究成果,整理出6種理論模型,其屮前5種劃分依據(jù)是驅(qū)動(dòng)因素:⑴承諾■信任的觀點(diǎn),(2)依賴(lài)的觀點(diǎn),(3)交易費(fèi)用觀點(diǎn)，⑷關(guān)系準(zhǔn)則觀點(diǎn),⑸資源的觀點(diǎn);最后一種模型是從現(xiàn)有理論文獻(xiàn)屮用統(tǒng)計(jì)方法歸納總結(jié)而得到的。一、承諾■信任的觀點(diǎn)這一理論學(xué)派的代表人物是Mo

4、rgan和Hunt,他們?cè)?994年發(fā)表了奠基性論文“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的承諾?信任理論”(TheCommitment-TrustTheoryofRelationshipMarketing),以社會(huì)交換理論(Blau1964;Cook和Emerson1978)為基礎(chǔ)，提出承諾和信任,而不是權(quán)力或依賴(lài)，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的核心要素。他們認(rèn)為承諾是影響公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵原因，承諾和信任單獨(dú)或一起影響了公司與客戶的關(guān)系，并最終影響公司的財(cái)務(wù)指標(biāo)。這一學(xué)派的理論模型如圖1所示。承諾■信任理論認(rèn)為，客戶對(duì)賣(mài)方的信任或承諾是關(guān)

5、系營(yíng)銷(xiāo)效果的決定性因索。承諾是持久維掙-個(gè)有價(jià)值關(guān)系的愿望(Moorman,Zaltman和Deshpande1992);信任是對(duì)合作伙伴的可靠和正肓的信心，直接和間接地通過(guò)承諾影響交易的結(jié)果(Morgan和Hunt1994)。客戶更青睞信守承諾，值得信賴(lài)的賣(mài)家(Anderson和Weitz1992;Hibbard等2001),從而影響賣(mài)方經(jīng)營(yíng)效果。特定關(guān)系投資(Relationship-specificinvestments,RSIs)5:交易伙伴為特足的關(guān)系,而作出的特殊的、不可撤I叫的投^(Ga

6、nesan1994)?？蛻舻奶囟P(guān)系投資與客戶對(duì)賣(mài)方的承諾正相關(guān)(Gilliland和Bello2002),因?yàn)檫@種投資增加了客戶的轉(zhuǎn)換成木使客戶更愿總維系這個(gè)關(guān)系(Anderson和Weitz1992)。依賴(lài)指為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而需要去維持一個(gè)關(guān)系，包括相互依賴(lài)和依賴(lài)的不平衡兩個(gè)方面。Kumar,Scheer和Steenkamp研究表明(1995),相互依賴(lài)增強(qiáng)了承諾和信任，而依賴(lài)的不平衡降低了承諾和信任。這個(gè)以信任與承諾為核心中介變量的理論模型表明,在…個(gè)關(guān)系結(jié)構(gòu)屮，關(guān)系雙方的信任度越高，則該關(guān)系結(jié)構(gòu)屮

7、關(guān)系雙方的相互承諾便越強(qiáng)，從而產(chǎn)空了更少的沖突和機(jī)會(huì)主義行為，增加了滿意度,提高了公司的業(yè)績(jī)。這個(gè)模型的變量可以用表一所列出的最表來(lái)測(cè)量，表1也可以用于下面將要介紹的(依賴(lài)的觀點(diǎn)、交易費(fèi)用觀點(diǎn)、關(guān)系準(zhǔn)則觀點(diǎn)和資源的觀點(diǎn))模型。二、依賴(lài)的觀點(diǎn)基于社會(huì)交換理論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究人員(Bucklin和Seng叩ta1993;Hibbard,Kumar和Stern2001)認(rèn)為，交易雙方的依賴(lài)狀況是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的決定性因素，因?yàn)樗鼪Q定了各方能夠影響對(duì)方的能力。多個(gè)相互獨(dú)立的研究結(jié)果表明，合作伙伴間的相互依賴(lài)性與關(guān)

8、系營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效正相關(guān)。依賴(lài)作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要決定性因素，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)結(jié)果，以及企業(yè)間的合作和沖突有重大影響，在分銷(xiāo)領(lǐng)域這種影響尤為突出(Bucklin和Sengupta1993;Kumar,Scheer和Steenkamp1995)。研究表明相互依賴(lài)性正血影響交易效率，因?yàn)橐蕾?lài)的增強(qiáng)使雙力嘟提高了與對(duì)方保持關(guān)系的意愿，并努力去適應(yīng)對(duì)方(Hallen,Johanson和Seyed-Mohamed1991;Hibbard,Kumar和Stern2001)。此