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1、《廣告策劃》開放課堂第一單元廣告策劃第一節(jié)策劃的含義與特性一、什么是策劃在《漢語大詞典》中“策”這個詞的意思多達19種解釋，如指驅(qū)趕牲蓄的鞭子，也指拐杖、拐棍，還可以表示記事用的竹片及書簡等等?！秴问来呵锖嗊x》中對“策”的解釋已經(jīng)是“策，謀術(shù)也”，即指計謀、謀略，《孫子》的“虛實篇”中有“策之而知得失計”，“策”，是指謀劃，“劃”字意即籌謀。《辭源》把策劃解釋為籌謀、計劃?！掇o?！分袑懙溃翰邉澥侵溉藗兪孪鹊幕I謀活動，就是思維主體運用知識和能力，進行思考運籌的過程。如果給策劃下個較為準(zhǔn)確的定義的話，可以這樣說：策劃是為達到一定目標(biāo)，在
2、調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進行系統(tǒng)的、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對方案進行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。從這一定義中我們發(fā)現(xiàn)策劃包含了以下幾個因素：1、策劃是為一定目標(biāo)服務(wù)的，歸根結(jié)底，策劃就是尋求達成目標(biāo)的最佳途徑，是一定目標(biāo)的開展和貼近，它必須完全服從目標(biāo)的要求。2、策劃建立在對有關(guān)情況的調(diào)查基礎(chǔ)之上，為實質(zhì)性方案客觀真實、有針對性地合理實施，以達到預(yù)期效果，調(diào)研便成為一切策劃活動的基礎(chǔ)。3、策劃包括兩個層面，即總體宏觀的策劃和具體操
3、作的策劃。前者對全局性、戰(zhàn)略性的方針、走向進行謀劃；后者為完成某一具體活動而進行策劃，往往體現(xiàn)為計劃方案等。如一家企業(yè)進行廣告策劃，一是要進行市場定位，擬定廣告戰(zhàn)略；二是對具體的某一則廣告的制作、傳播進行策劃。二者相輔相成。4、策劃應(yīng)包括制定方案、選擇方案、調(diào)整方案三個方面。策劃應(yīng)包括對多個方案進行比較、研究后選擇能達到目標(biāo)且合理可行的一種，還要根據(jù)要求和環(huán)境、資金等因素的變化，隨時調(diào)整、修改策劃方案，用最有效的方法去實現(xiàn)策劃目標(biāo)。二、廣告策劃的含義廣告策劃的含義，即通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已掌握的知識、情報和手段，合理
4、并有效地布局廣告活動的進程，是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃和打算。我們今天講的策劃的內(nèi)涵到底什么？同學(xué)們可能已經(jīng)明白，確切的說，是策劃人根據(jù)企業(yè)目前的狀況，緊緊把握企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)活動要求，針對企業(yè)轉(zhuǎn)型方向、企業(yè)市場定位、品牌建立手段、市場活動過程等策劃對象，起草出一套完善的切實可行的方案的過程就叫做策劃。從實現(xiàn)形式上看，策劃是從上到下的過程，是一個未實現(xiàn)的想法，是戰(zhàn)略。正如戰(zhàn)爭一樣，參謀根據(jù)我方的整體實力和偵察人員提供的敵情，制定或修改戰(zhàn)役的方案一樣。在發(fā)達國家里，廣告策劃已經(jīng)成為一種科學(xué)的廣告管理活動。廣告活動也是一項系
5、統(tǒng)工程，要經(jīng)歷一套復(fù)雜的程序，如廣告的市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略的制定、廣告效果的測定等。廣告策劃是對推行整個廣告活動的運籌規(guī)劃，是一種發(fā)現(xiàn)與提出廣告決策、實施廣告決策和檢驗廣告決策的設(shè)想，是針對具體的廣告業(yè)務(wù)提出的基本原則和策略，它的任務(wù)是確定廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告計劃、廣告策略等原則問題，也就是要解決廣告應(yīng)達到什么目的，確定廣告目標(biāo)受眾，決定廣告訴求重點，以及對廣告效果的測定等一系列重大問題。廣告策劃是策劃的一個子系統(tǒng)，而從廣告活動的角度看，現(xiàn)代廣告策劃本身又是一個系統(tǒng)工程，廣告策劃的6M基本囊括了其中的子系統(tǒng)。1、Market(市場
6、)：對廣告目標(biāo)市場的選擇及其特征的把握；2、Message(信息)：廣告的賣點、訴求點，確定廣告中的正確信息；3、Media(媒體)：選擇什么媒體將廣告中的信息傳播給目標(biāo)受眾；364、Motton(活動)：使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷和促銷活動；5、Measorement（評估）：對廣告的衡量，包括事后、事中和事前的各種評估；6、Money（費用）：廣告活動所需投入的經(jīng)費。廣告策劃人依據(jù)上述要求，進行廣告調(diào)查，掌握市場情況，進行研究論證，提出廣告活動的原則和戰(zhàn)略策略。在這些原則和策略的指導(dǎo)下，確定廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告主題、廣告方式、
7、廣告時機、廣告地域、廣告媒體、廣告效果等一系列重要問題。最終擬定出廣告策劃書三、廣告策劃的原則。1、廣告策劃是對整個廣告活動的運籌規(guī)劃，是一種有限的、提前的指導(dǎo)性活動。一般有兩種形式：一是單獨性的對一個或幾個廣告的策劃；另一種是系統(tǒng)的、具有較大規(guī)模的，是為廣告目標(biāo)而作的一連串各種不同廣告活動的策劃。2、廣告策劃是有計劃的活動。一是指廣告宣傳活動的計劃性，二是廣告制作的計劃性。前者是指廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計劃結(jié)合在一起，成為企業(yè)管理的一個有機整體，相互協(xié)調(diào)、相互配合。它是按照商品生產(chǎn)周期的不同階段，按照商品進入
8、市場的時間順序，按照用戶在接受新事物時的認(rèn)識規(guī)律和心理反應(yīng)規(guī)律，有計劃分步驟的實施廣告策略。3、廣告策劃是具有針對性的活動，它把廣告學(xué)的原理運用到具體的廣告活動中去，使廣告能“準(zhǔn)確、獨特、及時、有效、經(jīng)濟地傳播信息。4、廣告策劃是以追
