產(chǎn)品定價(jià)策略與方法.doc

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1、《銷售經(jīng)理》第十一章：價(jià)格策略（上）第十一章　價(jià)格策略　　企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會制約企業(yè)的生存和發(fā)展?！　W(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：　　1．產(chǎn)品基本價(jià)格的制定方法；　　2．產(chǎn)品價(jià)格的修定方法；　　3．相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略；　　4．產(chǎn)品生命周期不同階段的價(jià)格策略；　　5．服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)特點(diǎn)；　　6．價(jià)格競爭的利弊；　　7．網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價(jià)方法?；緝r(jià)格的制定　　企業(yè)在為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，必須考慮影響定價(jià)的

2、一些主要因素。這些因素包括：產(chǎn)品成本；產(chǎn)品需求和供給的價(jià)格彈性；市場競爭；中間商；政府干預(yù)和調(diào)控等。企業(yè)要通過這些因素與產(chǎn)品價(jià)格之間相互作用的關(guān)系的分析和研究，為產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，制定出產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)定價(jià)的的步驟主要包括：選擇定價(jià)目標(biāo)；確定需求；估計(jì)成本；分析競爭者的產(chǎn)品及價(jià)格；選擇定價(jià)方法；選定最終價(jià)格?！　　?．定價(jià)目標(biāo)　　定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)要達(dá)到的定價(jià)目的。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)從屬于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。企業(yè)面臨的市場

3、環(huán)境和競爭條件不同，企業(yè)的目標(biāo)會能差別。不同的企業(yè)有不同的目標(biāo)，就是同一企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期也有不同的定價(jià)目標(biāo)?！　　　だ麧櫮繕?biāo)　　通常用投資報(bào)酬率表示。投資報(bào)酬訂可以追求高利潤率或“滿意”利率率，可以追求短期或長期收回投資利潤目標(biāo)?！　　な袌瞿繕?biāo)　　包括增加銷售量，提高市場占有率、強(qiáng)化市場滲透等目標(biāo)?！　　じ偁幠繕?biāo)　　根據(jù)市場競爭狀況，可以選擇市場競爭“領(lǐng)袖價(jià)格”、“穩(wěn)定價(jià)格”、“適應(yīng)性競爭價(jià)格”等?！　　　∑髽I(yè)的定價(jià)目標(biāo)受到企業(yè)的市場定位決策的制約。當(dāng)企業(yè)選擇了目標(biāo)市場和進(jìn)行了市場定位之后，價(jià)格策略也就明確了。如京廣線上加掛的豪華軟臥包廂，其

4、目標(biāo)顧客是高收入高山消費(fèi)階層，因此票價(jià)甚至超過飛機(jī)票價(jià)，但平均乘坐率仍高達(dá)80%以上?！　　　　?．確定需求　　市場需求是影響企業(yè)定價(jià)的重要因素。當(dāng)產(chǎn)品高于某一水平時(shí)，將無人購買，因此市場需求決定了產(chǎn)品價(jià)格的上限。一般地，市場需求隨著產(chǎn)品價(jià)格的上升而減少，隨著價(jià)格的下降而增加。但是也有一些產(chǎn)品的需求和價(jià)格之間呈同方向變化的關(guān)系，如能代表一定社會地位和身份的裝飾品及有價(jià)值的收藏品等?！　　ば枨蟮膬r(jià)格彈性?！　r(jià)格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格上升，需求減少；價(jià)格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的。　　就

5、聲望高的商品來說，需求曲線有時(shí)呈正斜率。例如：香水提價(jià)后，其銷售量卻有可能增加。當(dāng)然，如果提的太高，需求將會減少。　　　企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場需求對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。價(jià)格變動(dòng)對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價(jià)格變動(dòng)對需求影響大，則叫做需求有彈性?！　　≡谝韵聴l件下，需求可能缺乏彈性：代用品很少或沒有，沒有競爭者；買者對價(jià)格不敏感；買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)遲緩；買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的?！　　∪绻钞a(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)

6、降價(jià)，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入?！　　　び绊懶枨髢r(jià)格彈性的因素　　當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，稱為需求富有彈性；當(dāng)需求價(jià)格彈性小于1時(shí)，稱為需求缺乏彈性。影響需求價(jià)格彈性的因素主要有：　　消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要程度。消費(fèi)者對生活必需品的需要強(qiáng)度大且比較穩(wěn)定，因而生活必需品的需求彈性小；消費(fèi)者對高檔消費(fèi)品和奢侈品的需求強(qiáng)度小且不穩(wěn)定，因而高檔消費(fèi)品、奢侈品的需求彈性大。　　產(chǎn)品的重要性。某種產(chǎn)品的支出在消費(fèi)者的總支出中所占比例較小，那么該產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)對消費(fèi)者的影響較小，因而其需求的價(jià)格彈性也較??；反之，需求的價(jià)格彈性較大。　　產(chǎn)品替代品數(shù)目和可

7、替代程度。一種產(chǎn)品的替代品越多，可替代的程度越高，其需求彈性就越大；反之，需求彈性就越小。　　產(chǎn)品用途的廣泛性。一般地，產(chǎn)品的用途越多，其需求彈性就越大?！　‘a(chǎn)品的耐用程度。一般情況下，耐用品的需求彈性大，而非耐用品的需求彈性小?！　∠M(fèi)者的收入水平。同一產(chǎn)品對不同收入水平的人來說，需求彈性是不同的。因?yàn)橐环N產(chǎn)品對于高收入水平的人來說可能是必需品，需求彈性小，但對于低收入水平的人來說則可能是奢侈品，需求彈性大?！　　r(jià)格彈性與產(chǎn)品定價(jià)　　由于不同產(chǎn)品的需求彈性不同，同一產(chǎn)品在不同價(jià)格水平上的需求彈性也可能不同，因此，企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮需求的

8、價(jià)格彈性，當(dāng)需求富有彈性時(shí)，應(yīng)該降低價(jià)格以刺激需求，擴(kuò)大銷售，增加收益。這是時(shí)雖然由于價(jià)格下降，單位產(chǎn)品的銷售收入減少，但由于需求增加的