綠之韻營(yíng)銷策劃案.doc

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1、綠之韻營(yíng)銷策劃案第一部分化妝品的背景狀況廣州市場(chǎng)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況4月25日——5月4日，我公司市調(diào)人員對(duì)廣州化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了初步的走訪式觀測(cè)法調(diào)查和搜集一些專業(yè)市調(diào)信息公司化妝品資料，對(duì)行業(yè)的信息資料匯總后，分析結(jié)果如下：廣州化妝品市場(chǎng)綠之韻的品牌占有率只有化妝水排在第五名，市場(chǎng)占有率為2.9%。其它系列產(chǎn)品則榜上無名，在全國(guó)主要大城市也是一個(gè)苦命的嬰兒，想樹立品牌可能是步履艱辛呀！從下表我們可以找到答案。1、廣州市市場(chǎng)各類化妝護(hù)膚詳細(xì)情況1、洗面乳，最常用品牌排名N=453排名品牌人數(shù)百分比1花王碧柔12126.72

2、安安316.83小護(hù)士276.04旁氏255.55可伶可俐214.66索芙特173.87玉蘭油132.99夏士蓮112.49雅芳102.210茵子102.211膚安92.02、臉部潤(rùn)膚霜，最常用品牌排名N=496排名品牌人數(shù)百分比1玉蘭油11623.42七日香5310.73強(qiáng)生489.74旁氏397.95夏士蓮275.46小護(hù)士183.67雅芳153.08碧柔歌婷美加凈122.48永芳122.49人參雪花膏81.69凡士林81.63、化妝水，最常用品牌排名N=137排名品牌人數(shù)百分比1強(qiáng)生可伶可俐23216.82花王碧柔

3、128.82雅芳128.83資生堂64.44旁氏53.65羽西42.95化Fa42.95采詩(shī)42.95玉蘭油42.95綠之韻42.94、粉底，最常見用品牌排名N=79排名品牌人數(shù)百分比1雅芳1316.52美寶蓮911.43永芳67.64密絲佛陀56.35迪奧45.15旁氏45.15、口紅，最常用品牌排名排名品牌人數(shù)百分比1美寶蓮6332.02雅芳4020.33露華濃136.63羽西136.64艾琳84.15資生堂63.06歐萊雅52.5從以上表格不難看出化妝品市場(chǎng)有以下格局：A、洗面乳：花王碧柔、安安、小護(hù)士、旁氏、可伶

4、可俐、素芙特等六個(gè)品牌，已占領(lǐng)市場(chǎng)份額的58.4%左右。B、潤(rùn)膚霜類：玉蘭油、七日香、強(qiáng)生、旁氏、夏士蓮、小護(hù)士、雅芳等七個(gè)品牌，已占領(lǐng)市場(chǎng)份額73.6%。C、化妝水類：強(qiáng)生可伶可俐、花王碧柔、雅芳、資生堂、旁氏、綠之韻等六個(gè)品牌，已占領(lǐng)市場(chǎng)分額的51%。D、底粉類：雅芳、美寶蓮、永芳、密絲佛陀前四個(gè)品牌已占領(lǐng)市場(chǎng)份額的41.8%。E、口紅類：美寶蓮、雅芳、露華濃、羽西前四個(gè)品牌已占領(lǐng)市場(chǎng)份額的66.8%。排在前4—6位的屬第一集團(tuán)軍；它們已占60%左右的市場(chǎng)份額；第二集團(tuán)軍7—10位占據(jù)市場(chǎng)的20—30%；余下的10—

5、20%；的市場(chǎng)份額，在廣州地區(qū)有眾多的品牌在競(jìng)爭(zhēng)，看來，不具規(guī)模的小品牌是舉步維艱了。綠之韻系列也只在化妝水市場(chǎng)排在第二集團(tuán)軍里面，可見，綠之韻近八年?duì)I銷戰(zhàn)略還存在諸多不盡人意的地方。2、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析廣州市場(chǎng)護(hù)膚化妝品主要以三資企業(yè)和外來品牌為主，這是因?yàn)椋?、成功的營(yíng)銷策略。許多外來品牌企業(yè)，2、配備3、了專門的營(yíng)銷人員，4、充分了解市場(chǎng)，5、開展多種形式促消活動(dòng)以擴(kuò)大影響力，6、如玉蘭油、小護(hù)士、旁氏、羽西、詩(shī)曼等產(chǎn)品。廣告手法新，7、促銷常年不8、斷。9、雄厚的資金，10、強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)。如小護(hù)士、大寶、玉蘭油

6、等產(chǎn)品都不11、惜巨資做廣告，12、在消費(fèi)者中樹立良好形象。13、產(chǎn)品種類多，14、花色全，15、選擇余地大，16、符合個(gè)性消費(fèi)者要求。17、主打拳頭產(chǎn)品選擇正確，18、清晰。一般同19、類產(chǎn)品的企業(yè)都會(huì)在自己眾多的產(chǎn)品中選擇一兩種比較有個(gè)性的產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，20、代表企業(yè)產(chǎn)品形象，21、從而22、帶動(dòng)其他延伸產(chǎn)品；如大寶的早、晚霜，23、小護(hù)士、玉蘭油等都這樣做。24、精致美觀、高雅華貴的外形設(shè)計(jì)。講究外觀包裝，25、個(gè)性鮮明，26、使消費(fèi)者容易接受。27、外來品牌重視市場(chǎng)信息，28、注重市場(chǎng)調(diào)研、反饋和研究，29、

7、注重科學(xué)投入。企業(yè)形象和品牌形象好、口碑不30、錯(cuò)。31、各種產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)。訴求明確、簡(jiǎn)單，32、給人以專家的形象。33、注重一米銷售（終端柜臺(tái)形象）。從終端柜臺(tái)位置的選擇，34、高檔、氣派的裝修，35、現(xiàn)場(chǎng)POP的展示，36、貨物的擺設(shè)，37、營(yíng)業(yè)員的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)；都能不38、斷刺激消費(fèi)者，39、從而40、達(dá)到消費(fèi)目的；如詩(shī)曼、玉蘭油、花王碧柔等產(chǎn)品終端形象都非常好3、消費(fèi)者情況分析〈一〉廣州消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品的考慮因素N=495排名因素人數(shù)百分比1產(chǎn)品功用26152.72有名的牌子22645.73價(jià)格適中1933

8、9.04廣告影響8316.85別人推薦7515.26購(gòu)買方便5911.97有優(yōu)惠條件224.48包裝吸引人153.09其他102.0（二）消費(fèi)者分析1、護(hù)膚品、化妝品等美容產(chǎn)品，2、大部分都屬于女性消費(fèi)品。女人在購(gòu)買此類產(chǎn)品的時(shí)候，3、首先還是看產(chǎn)品的功用；是不4、是適合自己的皮膚，5、會(huì)不6、會(huì)對(duì)皮膚造成傷害。所以