為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與研究.doc

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1、《銷(xiāo)售經(jīng)理》第四章：市場(chǎng)調(diào)研（上）　　市場(chǎng)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析有關(guān)供求雙方的各種情報(bào)、信息和資料，把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為銷(xiāo)售計(jì)劃的制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動(dòng)?！　W(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：　　1．市場(chǎng)調(diào)研的必要性；　　2．市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟；　　3．市場(chǎng)調(diào)研的基本方法；　　4．如何設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷；　　5．如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)研；為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研　　1．市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，光有質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)，沒(méi)有強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2、活動(dòng)，是很難確保企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必需與企業(yè)內(nèi)、外條件相吻合，由此才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略也要考慮企業(yè)內(nèi)、外部的條件，而且更多的是外部條件。只有根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的不斷發(fā)展變化制定的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能做到正確而有效。而要了解和掌握這些企業(yè)外部情況，就必須依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研，依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研獲取市場(chǎng)信息資料，分析這些信息資料，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以了解市場(chǎng)總的供求情況、市場(chǎng)的大小和趨勢(shì)。以便確定企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃和銷(xiāo)售方案。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以對(duì)日益復(fù)雜的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行篩選，確立最有效的分銷(xiāo)途

3、徑和分銷(xiāo)方式，以盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運(yùn)輸路線，降低倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，降低銷(xiāo)售成本。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)工作。沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和策略的制定就沒(méi)有依據(jù)，也就制定不出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)策略?！　?．市場(chǎng)調(diào)研是我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱的重要原因　　我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，一個(gè)重要的原因就是市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度不夠。下面這篇德國(guó)《商報(bào)》刊載記者彼得·賽德得茨的評(píng)論可以為證明?！i][/i]文章摘錄：　　西方產(chǎn)品正在排擠中國(guó)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。外國(guó)人憑借名牌產(chǎn)品又一次占領(lǐng)了中國(guó)。中國(guó)人喜歡使用日本富士公司和美國(guó)伊斯

4、曼·柯達(dá)公司生產(chǎn)的膠卷，購(gòu)買(mǎi)普羅克特—甘布公司、約翰遜父子公司和尤尼萊佛公司出口的洗發(fā)露、香皂、牙膏和化妝品，渴望坐梅塞德斯—奔馳和寶馬牌汽車(chē)……　　國(guó)際性跨國(guó)公司，尤其是日本和韓國(guó)公司，已經(jīng)占領(lǐng)中國(guó)彩電市場(chǎng)的60%。冼發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)的30%歸外國(guó)品牌所有。外國(guó)公司生產(chǎn)的軟飲料在中國(guó)四大城市的市場(chǎng)占有率高達(dá)85%。過(guò)去幾年，中國(guó)的國(guó)有企業(yè)雖然換了設(shè)備，建立了一些合資子公司，卻忽視了為產(chǎn)品設(shè)計(jì)出具有促效果的包裝，沒(méi)有制定適合時(shí)代發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也很少開(kāi)展大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)。以前，不含灑精的“天府可樂(lè)”不僅是各大飯店的必

5、備品，也是人民大會(huì)堂國(guó)宴用飲料?，F(xiàn)在，可口可樂(lè)公司通過(guò)一家合資企業(yè)生產(chǎn)專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的濃縮飲料“天與地”；宴會(huì)桌上擺的是百事可樂(lè)?！　∩踔烈恍碛惺澜缰放频闹袊?guó)公司，如德國(guó)人本世紀(jì)初在山東省建立的青島啤酒在青島本地幾乎賣(mài)不出去。外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本國(guó)的嶗山啤酒占據(jù)了那里的市場(chǎng)。該公司董事李桂榮悲嘆道：“我們連家鄉(xiāng)的市場(chǎng)都忽視了，這是不可原諒的！”　　與此同時(shí)，一些外國(guó)企業(yè)以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)打入了各大超級(jí)市場(chǎng)和百貨公司，以贊助商的身份出現(xiàn)在啤酒樂(lè)園、啤酒屋和飯店的開(kāi)張儀式上，并占據(jù)中國(guó)電視廣告聽(tīng)黃金時(shí)間?！　≈袊?guó)企業(yè)在市場(chǎng)

6、營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳上純屬業(yè)余水平。在過(guò)去，人們認(rèn)為這些領(lǐng)域根本不需要專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，中國(guó)企業(yè)過(guò)去不愿意為市場(chǎng)咨詢花錢(qián)。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的去處和消費(fèi)者的想法不感興趣。反正國(guó)家會(huì)保障產(chǎn)品的銷(xiāo)售。現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)被西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行家逼得走投無(wú)路。美國(guó)人、日本人，現(xiàn)在又加上韓國(guó)人在占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中顯示出咄咄逼人的氣勢(shì)。它們每年投入數(shù)以百萬(wàn)的資金用于產(chǎn)品推銷(xiāo)和電視廣告。　　中國(guó)大城市的市場(chǎng)尤其具有吸引力。富裕的中國(guó)人就像日本人在七八十年代、韓國(guó)人在九十年代一樣，喜歡購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品。1992年進(jìn)入中國(guó)的麥當(dāng)勞公司，今天已牢牢地在快餐市場(chǎng)立住

7、了腳。許多中國(guó)家庭定期光顧這個(gè)迅速膨脹的龐大物的分店。1991年時(shí)中國(guó)還沒(méi)有外國(guó)品牌的冰淇淋，現(xiàn)在生產(chǎn)冰淇淋的廠家已達(dá)到220個(gè)?，F(xiàn)在，北京的街頭巷尾到處都是銷(xiāo)售卡夫、和路雪和雀巢公司冰淇淋的攤點(diǎn)。　　沒(méi)有創(chuàng)造出自己的名牌是亞洲地區(qū)的典型錯(cuò)誤。臺(tái)灣、香港、新加坡、泰國(guó)和印度尼西亞的產(chǎn)品在世界上也沒(méi)有什么名氣。韓國(guó)人是唯一的例外。他們雖然在各方面模仿日本人，卻依靠三星、大宇等公司在世界上樹(shù)立了自己的品牌形象?！　≈袊?guó)政府正式通過(guò)喚起民眾的民族自豪感來(lái)保護(hù)老字號(hào)企業(yè)。中國(guó)外貿(mào)部為出口產(chǎn)品增長(zhǎng)率的下降感到擔(dān)心，它認(rèn)識(shí)到，要想占

8、領(lǐng)外國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)需要自己的名牌產(chǎn)品?！　∥覈?guó)企業(yè)的困境在很大程度上是由營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)薄弱造成的。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提就是市場(chǎng)調(diào)研，只有找準(zhǔn)問(wèn)題，對(duì)癥下藥，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能有成效?！　‰S著中國(guó)改革的深化和市場(chǎng)開(kāi)放的增長(zhǎng)，特別是加入WTO的臨近，外資進(jìn)入中國(guó)必將掀起搶占中國(guó)市場(chǎng)的“搶灘登陸”戰(zhàn)。繼膠卷市場(chǎng)、洗滌用品市場(chǎng)、飲料市場(chǎng)、啤酒市