服務(wù)業(yè)關(guān)系行銷策略規(guī)劃之研究—以壽險(xiǎn)業(yè)為例.doc

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1、服務(wù)業(yè)關(guān)系行銷策略規(guī)劃之研究—以壽險(xiǎn)業(yè)為例本文作者感謝國(guó)科會(huì)編號(hào)NSC86-2416-H-004-020計(jì)劃案的贊助。摘要關(guān)系行銷已成為行銷學(xué)者與實(shí)務(wù)界人士所重視的一項(xiàng)新典范。有關(guān)直銷服務(wù)業(yè)如何擬定關(guān)系行銷策略，以及如何實(shí)施關(guān)系行銷計(jì)劃方面的研究尚屬有限。本研究根據(jù)文獻(xiàn)探討的分析與整理，提出服務(wù)業(yè)關(guān)系行銷策略的規(guī)范性觀念架構(gòu)，針對(duì)國(guó)內(nèi)五家壽險(xiǎn)公司進(jìn)行個(gè)案研究。從個(gè)案與文獻(xiàn)資料之分析整理，本研究認(rèn)為壽險(xiǎn)業(yè)的關(guān)系行銷模式，應(yīng)以顧客需求的決策過程與家庭生命周期階段的改變，提供顧客所需的服務(wù)。其中企業(yè)應(yīng)掌握四項(xiàng)要素，分別是企業(yè)的外部行銷、

2、互動(dòng)行銷、內(nèi)部行銷與顧客信息回饋系統(tǒng)，透過此四項(xiàng)要素，公司才能夠整合企業(yè)資源提供顧客長(zhǎng)期的利益與服務(wù)，與顧客關(guān)系的維系才得以持久。關(guān)鍵詞：關(guān)系行銷、壽險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)關(guān)系行銷策略規(guī)劃之研究—以壽險(xiǎn)業(yè)為例壹、緒論近年來，「關(guān)系」已成為行銷學(xué)者與實(shí)務(wù)界人士所重視的一項(xiàng)新典范(Gronroos,1991)。雖然企業(yè)與顧客維持長(zhǎng)期關(guān)系并非新的現(xiàn)象，但在以往的行銷理論當(dāng)中卻常為人所忽略。由于行銷環(huán)境越來越激烈，市場(chǎng)占有率的爭(zhēng)奪無法再以市場(chǎng)滲透的策略而有所斬獲，企業(yè)與舊客戶的關(guān)系就顯得越趨重要。在服務(wù)業(yè)更是如此，許多學(xué)者從企業(yè)財(cái)務(wù)面分析，發(fā)

3、現(xiàn)真正對(duì)企業(yè)績(jī)效有較大貢獻(xiàn)的是舊客戶，如果公司不能好好把握舊客戶，不僅在財(cái)務(wù)方面會(huì)遭受重大打擊，連市場(chǎng)占有率都很有可能快速衰退(Gronroos,1990a;Page,etal.,1996;Reichheld,1996)。Berry(1983)提出關(guān)系行銷的觀念，指出服務(wù)業(yè)應(yīng)擬定核心服務(wù)、關(guān)系顧客化、附加服務(wù)、關(guān)系定價(jià)、內(nèi)部行銷等關(guān)系行銷策略，來維系與顧客間的關(guān)系，以謀求企業(yè)長(zhǎng)期最大的利益。許多服務(wù)業(yè)關(guān)系行銷的研究指出公司必須與顧客培養(yǎng)信任(Morgan&Hunt,1994)，信守其承諾(Bitner,1995)，而且加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員

4、訓(xùn)練，提升與顧客之關(guān)系品質(zhì)(Crosby,Evans&Cowles,1990)，且提高顧客滿意程度以換取其忠誠(chéng)度，并加深關(guān)系的層次(BerryandParasuraman,1991)。這些論點(diǎn)雖擲地有聲，然而綜觀目前學(xué)術(shù)文獻(xiàn)有關(guān)服務(wù)業(yè)關(guān)系行銷策略之研究仍相當(dāng)有限，大多皆僅只于觀念上之陳述與探討(例如Gronroos,1995;Bitner,1995)，而未就實(shí)務(wù)業(yè)者關(guān)系行銷策略，在執(zhí)行上所應(yīng)重視的組織結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用與績(jī)效評(píng)估方式等作一完整的探討與整理。在眾多的直銷服務(wù)業(yè)中，人壽保險(xiǎn)業(yè)的特性非常適合運(yùn)用關(guān)系行銷策略以維系與顧客間的

5、長(zhǎng)期關(guān)系，其行銷模式屬于單層直銷的方式，也就是透過公司業(yè)務(wù)人員對(duì)顧客進(jìn)行銷售與服務(wù)的工作，而在行銷組織與傭金分配制度方面與多層次傳銷有許多類似之處(Chen,1998)。在有關(guān)直銷業(yè)的關(guān)系行銷研究，洪順慶(1996a)發(fā)現(xiàn)直銷公司與直銷商、顧客的關(guān)系是以chain的方式進(jìn)行互動(dòng)，由直銷公司提供產(chǎn)品、服務(wù)信息給直銷商，而由直銷商因應(yīng)顧客的需求提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)，維系彼此關(guān)系，因此在公司與顧客間的互動(dòng)相當(dāng)少。本研究針對(duì)人壽保險(xiǎn)業(yè)以個(gè)案研究的方式，探討關(guān)系行銷策略執(zhí)行上考慮的問題與成效，希望能夠從實(shí)務(wù)資料之搜集和文獻(xiàn)之參酌，整理出規(guī)范性

6、理論架構(gòu)。我們將研究問題界定成四大項(xiàng)，以便研究之進(jìn)展與范圍之界定。第一個(gè)問題在于了解企業(yè)采行關(guān)系行銷的目的與動(dòng)機(jī)為何；第二個(gè)問題探討公司如何將信息技術(shù)與數(shù)據(jù)庫(kù)用在顧客信息的維護(hù)與更新，運(yùn)用較佳的公司是否有助于與顧客關(guān)系的維護(hù)；第三個(gè)研究問題為組織結(jié)構(gòu)的問題，本研究想知道實(shí)施關(guān)系行銷的公司是否在組織上也做某種成調(diào)整，以因應(yīng)顧客的個(gè)別需求；最后，組織的績(jī)效評(píng)估與激勵(lì)措施如何與關(guān)系行銷策略作最好的配合，也是本研究所欲探討的問題。貳、文獻(xiàn)回顧文獻(xiàn)回顧分別就關(guān)系行銷理論、服務(wù)業(yè)行銷理論、與壽險(xiǎn)業(yè)相關(guān)行銷研究作一整理。一、關(guān)系行銷本研究對(duì)于關(guān)

7、系行銷的相關(guān)文獻(xiàn)，從三方面進(jìn)行整理。第一部份探討關(guān)系行銷的定義與本質(zhì)，再者討論對(duì)廠商與顧客利益為何，最后說明關(guān)系行銷所建立的多重層次關(guān)系。（一）關(guān)系行銷的定義與本質(zhì)關(guān)系行銷的名詞由Berry(1983)所首先提出，他認(rèn)為關(guān)系行銷是吸引、維持而且在多重服務(wù)組織中提升顧客關(guān)系，而服務(wù)業(yè)要做到與顧客維持良好的關(guān)系，必須了解個(gè)別顧客的需求、提供附加服務(wù)與個(gè)別定價(jià)。在整理關(guān)系行銷的文獻(xiàn)后，Nevin(1995)發(fā)現(xiàn)關(guān)系行銷涵蓋許多不同層次的觀點(diǎn)，從強(qiáng)調(diào)以促銷推廣的角度，到建立親密關(guān)系與一對(duì)一行銷；或者從技術(shù)觀點(diǎn)運(yùn)用多種顧客連結(jié)技術(shù)保有顧客等

8、不同看法?；旧?，關(guān)系行銷的重點(diǎn)應(yīng)是在于廠商如何與某些顧客或客戶建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系。綜合以上相關(guān)學(xué)者論點(diǎn)，本研究采取洪順慶(1995)的定義，即關(guān)系行銷為「以個(gè)別的顧客和消費(fèi)者為基礎(chǔ)，藉由信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)的工具提供個(gè)人化的產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)而建立與顧客