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《迄今為止最完整的華與華品牌思想.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、華杉在偉雅網(wǎng)商協(xié)會年會演講實錄，由偉雅網(wǎng)商協(xié)會整理，博主有修改并加小標(biāo)題，比較系統(tǒng)的介紹了華與華方法的品牌思想。?大家好！首先感謝邀請，也非常高興有這個機會跟我們的網(wǎng)商朋友做這樣一個匯報。我今天給我們匯報的內(nèi)容叫做品牌的本質(zhì)與華與華方法，在后面我重點要講什么叫品牌。在這里面我希望通過今天的匯報,使大家對營銷的戰(zhàn)略和品牌的建設(shè)能夠有一個基本的框架認(rèn)識，能夠掌握到判斷的標(biāo)準(zhǔn)和一些簡單的方法，我想這樣大家也就沒有白聽我這么一個匯報。?華與華是一個什么樣的公司呢？我們是一個品牌戰(zhàn)略公司，我們的工作就是營銷戰(zhàn)略和品牌創(chuàng)意，我們做哪些工作呢？我們是做廣告公司的工作，產(chǎn)品開發(fā)公
2、司的工作和戰(zhàn)略咨詢公司的工作，這么一個3合1的業(yè)務(wù)模式。那為什么把這3個不同的行業(yè)能夠在一個公司里面進行呢？這就涉及到我們的華與華方法。?1、所有的事都是一件事華與華方法是兩句話，第一句話叫做所有的事都是一件事。所有的事包括哪些呢？就說你這個企業(yè)設(shè)計什么樣的戰(zhàn)略，你設(shè)計什么樣的品牌，你應(yīng)該做什么樣的產(chǎn)品，怎么樣設(shè)計你的這個包裝，怎么樣去做一個廣告，所有這些事情都是一件事。我為什么要強調(diào)這個呢？因為我服務(wù)的企業(yè)他們都比較大，然后就分成了很多不同的部門，本來是一件事把它分裂成不相干的，整個的運作就脫離了事物的本質(zhì)，可能對于在座的來說這個不太成為問題，因為我們好多人都從
3、一個人開始，所有的事不僅都是一件事，而且所有的事都是一個人，可能大家就覺得這本身就一件事嘛，但是說這個也不多余，因為一會兒在案例里面我們會看到整個這件事情它們是什么關(guān)系是怎么安排的。?2、超級符號就是超級創(chuàng)意第二句話叫做什么呢？我們叫超級符號。華與華做兩個東西，一個是結(jié)構(gòu)，就是戰(zhàn)略上那個結(jié)構(gòu)，第二就是做符號。什么叫做符號呢？我們說符號和詞匯是人們認(rèn)知和交流的基本的中介的單位，這個世界人類的文明是由符號所構(gòu)成的。比如說我們從小就學(xué)1+1=2，加號、等號它是一個符號。1、2這都是符號，如果沒有符號一切都開展不了。消費者是靠一些記憶的碎片來積累組合對品牌的印象。你怎么知
4、道可口可樂的呢？是很多年你接收了很多的信息很多的碎片，最后你在你的腦海里面形成一個對這個品牌一個印象。那么我們追求的是什么呢？我們追求的是把最小的記憶碎片打造成為一個強有力的價值符號，它就可以得到最高的傳播的效率。這個符號可以是一個詞語，可以是一個圖形，也可以是一個聲音，大家看到我們創(chuàng)作的廣告拍照的時候大家喊茄子，不要喊茄子，喊田七這是一個聲音的符號，它代表了我們這個品牌，所以要做到符號化。還有三精口服液，你買什么樣的口服液??？是籃瓶的，這是給你一個符號，對你的企業(yè)你的品牌做的所有的東西最后都讓它能夠存在，這個符號就像你的一個儲錢罐，你投資在這個品牌上所有的錢，都
5、能夠存到這個罐子里，這是最重要的。我這個企業(yè)做100年，假定做10年能不能做到我在第一個月投進去的第一分錢在10年后我還能夠從這上面獲得利息，一會兒我告訴你怎么做到。那么在這個符號里面我們還追求什么呢？華與華方法里面追求什么呢？我們追求叫超級符號。什么叫超級符號，就是那種信息量和指導(dǎo)性、控制性最強的符號，或者稱為什么呢？稱為公共符號，一會兒我們會看到在我們一半以上的案例里面我們都是通過占領(lǐng)公共符號來獲得品牌的價值。什么叫超級符號呢？就是人人都看的懂的符號，特別是人人看到這個就會受它的指引形式的符號。比如說你看到紅綠燈，你知道紅燈停、綠燈行，你看到廁所那個男女的標(biāo)志
6、，你就不會走錯。有時候我們?nèi)ゾ瓢?，他把男女的?biāo)志做的很有創(chuàng)意，那會變成什么呢？變成我們找不到哪個是男廁所，哪個是女廁所，它就離開了符號的本質(zhì)。那么如果說我們把超級符號運用在我們的品牌上面，那我們就可以什么呢？讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。?比如說我們看到華與華案例里面黃金酒，大家看到廣告有一個金元寶，由于它用了這個金元寶的形象，那么就能夠一夜之間讓就變的對它很熟悉。就說人們會記住什么東西呢？人們只會記得他本來就記得的東西。所以說阿里巴巴的名字是一個好名字，因為大家本來就知道這個阿里巴巴。我覺得我們一會兒再講講關(guān)于名字的問題，我們每個人也可以對照一下
7、自己的名字，因為名字的本質(zhì)是什么？怎么樣去找一個名字也是我今天向多大家匯報的內(nèi)容。?3、品牌=產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+話語體系+符號系統(tǒng)那么在華與華方法這個核心體系里面，我這里是2列，左邊一列3個詞，右邊一列3個詞，這兩列就代表了一個企業(yè)的核心的資產(chǎn)。一個企業(yè)是什么呢？就是由你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和你的話語體系，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是物化的，話語體系是你建立的標(biāo)準(zhǔn)。以及一個產(chǎn)品品牌的符號，所有這些東西都裝到這個符號上面。剛才我記得我們有一位女士做成人用品的，那么你一定有一個成人用品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我估計我們這里大多數(shù)人都沒有用過成人用品，有的人即使用過也是用自己與生俱來的自己身上長的成人用品，他沒有用過
8、外部的成人
