市場導向提升企業(yè)競爭論文 .doc

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1、市場導向提升企業(yè)競爭論文市場導向提升企業(yè)競爭論文市場導向提升企業(yè)競爭論文市場導向提升企業(yè)競爭論文市場導向提升企業(yè)競爭論文市場導向提升企業(yè)競爭論文市場導向提升企業(yè)競爭論文市場導向提升企業(yè)競爭論文市場導向提升企業(yè)競爭論文市場導向提升企業(yè)競爭論文　　編者按：本文主要從營銷資源的種類及其關(guān)系；資源與顧客績效和市場績效結(jié)果之間的關(guān)系；營銷資源與股東價值之間的關(guān)系；結(jié)束語進行論述。其中，主要包括：市場導向是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵方式、當代營銷理論的基石是市場導向、基礎性的和支持性的營銷資源包括兩種、薪酬結(jié)構(gòu)的設計目的也在于激勵員工促進顧客滿意度的提升、忠誠的顧客由于能

2、夠降低或者消除獲取成本、一個優(yōu)秀的價值主張吸引了顧客、股東價值的驅(qū)動因素、資產(chǎn)和市場績效對股東價值的影響、對加速現(xiàn)金流的影響、對于增加現(xiàn)金流的影響、對于現(xiàn)金流殘值的影響、努力提升市場導向水平是激烈競爭的市場環(huán)境中經(jīng)營的企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的基礎等，具體請詳見?！　≌?以市場為導向的組織將更能夠獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢和卓越的經(jīng)營績效,基于市場的資源和優(yōu)良的市場績效有助于企業(yè)實現(xiàn)理想的股東價值。營銷資源導致的成本優(yōu)勢可以通過降價增加顧客感知價值,或者可以再投資于創(chuàng)造更多的基于市場的資源?！　￡P(guān)鍵詞:市場導向;營銷資源;市場績效;股東價值　　一般認為,市場導向是企業(yè)實現(xiàn)可持

3、續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵方式,并且能夠顯著改善組織績效,許多研究從實證的角度證實了企業(yè)市場導向和經(jīng)營績效之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。本文研究基于市場導向的營銷資源、顧客績效和市場績效、以及股東價值之間的關(guān)系,旨在深入理解以市場為導向的組織文化對企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的影響?！　∫弧I銷資源的種類及其關(guān)系　　當代營銷理論的基石是市場導向,本文采納基于組織文化視角的市場導向定義。圖1顯示了市場導向型組織文化影響市場績效和股東價值的內(nèi)在機制。簡言之,營銷支持資源影響基于市場的企業(yè)資源(包括能力和資產(chǎn))的水平和質(zhì)量,進而能夠改善交付給顧客的價值并產(chǎn)生優(yōu)良的市場績效,而基于市場的企業(yè)資

4、源和優(yōu)良的市場績效有助于企業(yè)實現(xiàn)理想的股東價值。營銷資源導致的成本優(yōu)勢將可以用來通過降價增加顧客感知價值,或者可以再投資于創(chuàng)造更多的基于市場的資源。此外,企業(yè)應該持續(xù)監(jiān)控和反饋顧客績效和市場績效,調(diào)整基于市場的資源的培育和發(fā)展方案和重點,從而形成一個不斷循環(huán)、不斷增進的回路?！　arney(1991)將資源定義為一束資產(chǎn)、能力和組織過程、企業(yè)屬性、信息和知識[1]。能夠產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的資源應該具有如下特點:使企業(yè)能夠向顧客提供具有競爭性的優(yōu)良價值;阻礙競爭者復制;其價值可以被組織占用。企業(yè)基于資源的觀點認為,競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性通過隔離機制得以實現(xiàn)。典型的隔離機制

5、包括:因果模糊性(難以識別如何創(chuàng)造某種優(yōu)勢)、復雜性(來自于多個資源的相互作用)、隱含性(來自于學習和做事的無形技能和知識)、路徑依賴性(需要長時間的努力和積累)、經(jīng)濟性(模仿成本高昂)以及法律壁壘(如產(chǎn)權(quán)和專利)?！　』趤碜杂趹?zhàn)略管理和營銷學科的文獻(比如,Barney,1991;Srivastava等,1998),營銷資源被定義為能夠在市場上創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和價值、或有形或無形、或物質(zhì)或人力的,或知識或關(guān)系的的資源?，F(xiàn)將營銷資源分成兩類:基于市場的資源和營銷支持資源?；谑袌龅馁Y源是指在市場上可以立即使用的直接創(chuàng)造或者維持競爭優(yōu)勢的資源,而營銷支持資源主要用來

6、支持營銷活動并因此間接貢獻于競爭優(yōu)勢?！　』A性的和支持性的營銷資源包括兩種:組織的市場導向型營銷文化;組織引導、管理、激勵和協(xié)調(diào)活動的能力(Kotter,2001)[2]。以市場為導向的組織文化具備上述隔離機制的許多特征:企業(yè)導向要花費時間來培育、它是路徑依賴的、是復雜的、依靠隱含的技能和經(jīng)驗來建立的、不能或者很難在企業(yè)間進行轉(zhuǎn)移的。市場導向是影響超越營銷職能范圍的所有組織過程的企業(yè)基本資源。　　Day(1994)將管理能力視為由內(nèi)至外的能力[3]?？梢园凑諅鹘y(tǒng)的職能部門對管理能力進行有意義的分類:人力資源管理旨在發(fā)展組織內(nèi)部的個人潛力,來實現(xiàn)組織目標;運作管

7、理包括產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)和交付,關(guān)注的是原始投入如何轉(zhuǎn)化為顧客所重視的產(chǎn)出;財務管理關(guān)心的是企業(yè)財務資源的利用。和市場導向一樣,管理資源深植于組織中,基于經(jīng)驗和隱形知識,難以被競爭者所模仿或者復制?！　≡谝粋€高度以市場為導向的組織中,所有組織職能集中于企業(yè)傳遞優(yōu)良的顧客價值這一目標,這將進一步影響這些職能的管理方式和決策標準。人力資源管理將以服務于顧客價值創(chuàng)造為驅(qū)動力,培訓和發(fā)展重心在于顧客意識和服務;薪酬結(jié)構(gòu)的設計目的也在于激勵員工促進顧客滿意度的提升。同樣,運作和財務職能也按照更有效地服務于顧客的原則進行管理,而不僅僅追求單個職能部門的最優(yōu)化?！　』谑袌龅哪?/p>

8、力包括:(1)市場聯(lián)系能