分析李寧公司.doc

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1、競爭環(huán)境：在我國的高端市場與低端市場存在較大的差別。在高端市場，消費者更注重品牌影響力以及品牌產品的時尚性、專業(yè)性，產品價格較高，利潤較大，但是進入高端市場的壁壘過高，而且替代產品很少。在高端市場，目前還沒有哪個公司完全壟斷，“耐克”和“阿迪達斯”一直在進行激烈的競爭，“李寧”也開始進軍高端市場，高端市場的競爭將會更加激烈。一．“李寧”體育用品公司的競爭優(yōu)勢分析1.品牌優(yōu)勢“李寧”公司經過十幾年的經營已經具有一定的品牌影響力，通過其特有的“草根”式營銷方式，并借助2008年北京奧運會的機會使得“李寧”品牌有了一定得知名度。其獨特的“東方特色”特點以及其“運動休閑”的

2、差異化定位使其擁有了不同于“阿迪達斯”、“耐克”的獨特的品牌文化和內涵。2.價格優(yōu)勢“李寧”雖然具有很高的品牌影響力，但是其價格定位一般在100元到400元之間，主要是滿足二、三線城市中等收入人口的需要。與“耐克”、“阿迪達斯”的高價位相比具有一定的價格優(yōu)勢。3.本土優(yōu)勢“李寧”作為中國的本土企業(yè)，與“耐克”、“阿迪達斯”相比具有一定得本土優(yōu)勢。首先，沒有文化差異，在與消費者溝通上沒有太大的障礙；其次，作為中國本土企業(yè)，在一些時候，政府制定的政策對于“李寧”有利；并且，對于中國體育用品市場更加熟悉，更能掌握市場命脈，能夠根據(jù)市場變化準確的采取措施來應對。4.銷售優(yōu)勢

3、“李寧”的主要市場是中國的二、三線城市，市場覆蓋面相對于“耐克”、“阿迪達斯”等國際品牌更廣。在銷售渠道上采用在區(qū)域市場內建立子公司來進行代理的方法，分銷商直接由子公司控制，渠道寬度較窄，有助于更準確的獲取銷售信息。在分銷商方面，同一區(qū)域市場里只選擇一家經銷商，有助于進行銷售管理。物流速度快，“李寧”產品的全國在途分撥時間為4.5天，這使得“李寧”在貨物供應速度上具有很大優(yōu)勢。5.差異化優(yōu)勢“李寧”的“運動、休閑”的差異化的定位使得“李寧”避開了與“耐克”、“阿迪達斯”在專業(yè)化產品領域的正面競爭。并且，“李寧”中國文化特色的設計風格更容易與“耐克”、“阿迪達斯”區(qū)分

4、開來，更容易讓中國消費者接受。6.公司銷售額穩(wěn)步增長在1997年以前，“李寧”公司的銷售額幾乎以每年100%的比例增長，在2000年以后，“李寧”公司的年銷售額增長率也幾乎年年都在20%以上，高于中國體育用品市場平均增長率，帶動體育用品市場的發(fā)展。二．“李寧”體育用品公司的競爭劣勢分析1.公司實力不足?！袄顚帯惫倦m然現(xiàn)在市值已經位居全球體育用品行業(yè)的第四位，但是與前三名的差距仍然很大?！澳涂恕笔兄禐?20.39億美元位列第一，“阿迪達斯”位列第二，市值為153.64億美元。2.產品庫存周轉速度慢。在庫存周轉上，“李寧”與“耐克”和“阿迪達斯”有著很大的差距。“耐克

5、”的平均庫存周轉天數(shù)為84天，而“阿迪達斯”則為64天。在2003年，“李寧”公司的庫存周轉天數(shù)為161天。這就意味著“李寧”公司的存貨占有更大的資金，影響著現(xiàn)金流動和資本回報率。也就是說，“李寧”的資金使用效率只有“耐克”和“阿迪達斯”的一半。雖然經過一系列的措施，“李寧”的庫存周轉速度有所提高，但121天的庫存周轉天數(shù)仍然不能與“耐克”、“阿迪達斯”相比。3.產品研發(fā)力度不夠。雖然“李寧”最初定位是不同于“阿迪達斯”、“耐克”的“運動休閑”定位，但是隨著消費者自發(fā)運動意識的提高，“李寧”也開始進軍專業(yè)化領域。在專業(yè)化領域的競爭中，“李寧”產品與“耐克”、“阿迪達

6、斯”出現(xiàn)差距?！袄顚帯钡膶I(yè)產品仍然停留在對于運動員比賽中的保護上。而其競爭對手“耐克”、“阿迪達斯”卻已經將目光放在了體育裝備對于運動員在比賽中發(fā)揮的影響上，如何提高運動員在比賽中的成績成為了他們的主要目的。4.廣告宣傳力度不夠。與“耐克”、“阿迪達斯”的明星廣告相比，“李寧”的草根式推廣策略不能吸引消費者的目光。明星上的欠缺可能會使得“李寧”的知名度不如另外兩個競爭對手，同時讓人對其產品的專業(yè)化力度不能產生足夠的信任，并且，缺少明星的“李寧”更不能吸引一部分追求明星的青年消費者。5.品牌影響力不夠?！澳涂恕备鞍⒌线_斯”兩家公司都已經擁有了40多年的發(fā)展歷史，其

7、品牌知名度遠遠大于“李寧”品牌。這使得“李寧”必然會喪失一部分以追求名牌效應為目的的消費者。6.品牌個性不明顯?！袄顚帯彪m然以“親和、榮譽、民族的”為其品牌個性進行宣傳，但是，大多數(shù)消費者無法對“李寧”的品牌個性進行描述。企業(yè)內部條件：“李寧”體育用品公司面臨的威脅分析1．外包生產方式上的缺陷?！袄顚帯惫镜漠a品都采用外包生產的方式來生產，其主要生產工廠都在中國本土。隨著經濟的發(fā)展，中國的勞動力價格也在增加，這必然會使“李寧”要在產品生產上付出更多的資金。另外，在產品質量上，外包生產的方式也很難控制。2．分散市場的風險能力較弱?！袄顚帯惫臼袌鲋饕谥袊箨?，其