資源描述:
《如何兼得客戶滿意度與盈利(上).doc》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關內(nèi)容在應用文檔-天天文庫。
1、如何兼得客戶滿意度與盈利(上) 管理者通常認為,提升客戶滿意度與提高收益密切相關, 然而事實卻沒有那么簡單?! 鑫模疶imothyKeiningham、AlexanderBuoye、SunilGupta、Lerzan如何兼得客戶滿意度與盈利(上) 管理者通常認為,提升客戶滿意度與提高收益密切相關, 然而事實卻沒有那么簡單。 ■文/TimothyKeiningham、AlexanderBuoye、SunilGupta、LerzanAksoy 1875年,美國蒙哥馬
2、利?沃德百貨公司首次提出“包您滿意,不滿意就退款”的口號,試圖使其自己的郵購目錄業(yè)務在與其他零售商的競爭中脫穎而出。此后,這一承諾開始被使用。如今讓客戶滿意已成為許多企業(yè)的承諾,頻繁且明確地出現(xiàn)在各種任務宣言和營銷計劃中;人事薪資制度也將客戶滿意度作為員工獎金評定指標;公司廣告也大量渲染其所獲得的客戶滿意度的獎項?! ‘斚?,客戶滿意度已成為用來衡量和管理客戶忠誠度的最普遍指標,其背后的假設簡單且符合直覺:更高的客戶滿意度有益于公司業(yè)績。然而,事實證明并非如此。益普索(Ipsos)研究發(fā)現(xiàn),平均而
3、言,如果就某年某行業(yè)展開調(diào)查,會發(fā)現(xiàn)公司的客戶滿意度水平與同年的公司股票表現(xiàn)沒有太大關系,客戶滿意度最多只能帶來1%的市場回報。 誠然,你會期待客戶滿意度能逐漸對公司業(yè)績產(chǎn)生影響,所以單看同一年客戶滿意度和股市的表現(xiàn)無法準確全面地了解二者之間的關系。學術研究發(fā)現(xiàn),滿意度和許多業(yè)務成果(例如客戶維持率、顧客份額、推薦率、股市表現(xiàn))之間的確存在著積極的并且有數(shù)據(jù)支撐的重要關系?! ∪欢鴨栴}是客戶滿意度和客戶消費行為之間的關系是很微弱的。我們發(fā)現(xiàn),客戶滿意度的變化對于客戶品類支出造成的波動不足1%。
4、沒錯,二者之間僅在統(tǒng)計學上相關,但是并不能對公司的經(jīng)營管理帶來太大的意義?! ∫驗檫@些成果的發(fā)現(xiàn),一些管理者認為:“對不可察問題的評價(例如客戶滿意度)是否可以在足夠大的程度上影響可觀察到的行為(例如購買行為),因此可以使之成為一種主要預測工具。”有些專家對這個問題的研究更為深入。他們宣稱,客戶滿意度簡直就是浪費金錢。甚至在學術界,一些學者也質(zhì)疑客戶滿意度是否會真的影響市場表現(xiàn)。 主要問題: 客戶滿意度的提高會促進利潤的增長嗎? 研究結果: 客戶滿意度和其消費行為之間的關系相當微弱?! ?/p>
5、對客戶滿意度進行投資的回報往往是微不足道的,甚至會有反作用。 重要的是客戶對你的品牌的滿意度是否高于你的競爭對手。 我們面臨著這樣一個“十字路口”,提升客戶滿意度真的值得嗎?為了找到答案,我們進行了深度調(diào)查,探究滿意度和業(yè)務表現(xiàn)的關系,收集了覆蓋300多個品牌、10萬多名消費者的數(shù)據(jù)資料?! ∥覀兊恼{(diào)查結合了我們之前對顧客滿意度的研究和背景資料,發(fā)現(xiàn)了三個關鍵問題。這三個問題對于將客戶滿意度可以轉化為正面的業(yè)務成果十分不利。更重要的是,這些問題也同樣適用于其他常用的指標,例如“凈推薦值”(N
6、PS,一種用來衡量顧客忠誠度的方法)。鑒于其適用范圍之廣,我們認為這些發(fā)現(xiàn)成果應該為每家公司的客戶服務策略提供指引?! 「邼M意度不一定具有盈利性 管理者往往認為較高的客戶滿意度有利于公司業(yè)務。然而,我們的研究表明,客戶滿意度提升帶來的收益并不容易辨清。將資源持續(xù)投入到客戶滿意度的提高反而會帶來負面影響。為什么?因為管理者很難精確量化滿意度提升所付出的成本,例如10分的滿意度,從8.7分提升到9.1分要投入多少成本,也無法精確計算這樣的提升能帶來多少價值?! ∑鋵嵦嵘蛻魸M意度的投資對提高公
7、司收益往往是無足輕重的,甚至起到反面效果。雖然我們發(fā)現(xiàn),隨著客戶滿意度提升,銷售收入會增長,但增加的成本往往超過收益。例如,一家地處美國中西部的大型飲料經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn),其為客戶滿意度付出努力的結果為負。雖然客戶更加滿意,并帶來了更多收入,但客戶服務成本卻上升了10%,足以抵消銷售增長帶來的收益。第1頁第2頁第3頁