動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷傳播全案分析

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1、動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷傳播全案分析組員：吳洪軍（組長(zhǎng)）、張春雪、朱健雷、蔡海燕、顏妍、徐鵬建、在本章的“案例研究”中，中國(guó)移動(dòng)將“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)市場(chǎng)定位在什么樣的人群？試分析一下這個(gè)人群有什么特點(diǎn)？“動(dòng)感地帶”的IMC分為幾個(gè)階段？每個(gè)階段的傳播主題各是什么？試運(yùn)用本章所學(xué)到的知識(shí)加以分析評(píng)點(diǎn)。1、動(dòng)感地帶的目標(biāo)人群定位為年輕人群，他們具有以下特征：ARPU值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高年齡集中在15～25歲追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，崇尚個(gè)性，思維活躍移動(dòng)通信需求中娛樂(lè)休閑社交比重較高有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低是容易互相影響的消費(fèi)群落這

2、一部分人群喜歡追新求異，見(jiàn)異思遷，忠誠(chéng)度不高，并且由于沒(méi)有收入來(lái)源，購(gòu)買(mǎi)力也有限，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)父母對(duì)獨(dú)生子女“補(bǔ)貼收入”遞增使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費(fèi)力量，并且恰恰是這部分人群的追新求異，才會(huì)讓他們勇于嘗試新業(yè)務(wù)，更重要的是，年輕人群是未來(lái)主力消費(fèi)的生力軍，在長(zhǎng)期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對(duì)中移動(dòng)的品牌情感，也是大有裨益2、“動(dòng)感地帶”的IMC分為4個(gè)階段：第一階段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各種大眾傳播工具對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛告知，推廣主題：“動(dòng)感地帶全面上市”。這階段是品牌名稱和粗線條的概念告知階段，產(chǎn)品和

3、業(yè)務(wù)的推介是其次。?　　第二階段是2003年4月15日到9月15日，動(dòng)感地帶在這個(gè)階段推出了品牌代言人，推廣主題：玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)。主要是由周杰倫示范動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)的種種利益點(diǎn)，深度細(xì)致的產(chǎn)品推介是其次。?　　第三階段是2003年9月15日到2004年7月，動(dòng)感地帶推廣主題是：亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶。這一階段是業(yè)務(wù)（四大特權(quán)）深度推介階段和品牌文化縱深傳播階段，目的是要讓動(dòng)感地帶目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生一種品牌的自我認(rèn)同和身份識(shí)別，明顯的感覺(jué)到“哦，原來(lái)我就是M-ZONE人”，因此這一時(shí)期的“尋找M-ZONE”也是按照這個(gè)目的來(lái)設(shè)計(jì)的。?　　第

4、四階段是2004年7月以后，推廣主題：擴(kuò)張我的地盤(pán)。在經(jīng)歷了第一階段總的主題“我的地盤(pán)，我做主”的利益認(rèn)知識(shí)別之后，為了配合市場(chǎng)推廣的進(jìn)一步深入，動(dòng)感地帶在第四階段將市場(chǎng)推廣目標(biāo)直接作為了品牌推廣的主題。并且，這個(gè)階段的動(dòng)感地帶品牌文化宣導(dǎo)在原有的基礎(chǔ)上也開(kāi)始有了些微的調(diào)整和轉(zhuǎn)移，它將原來(lái)單純的“玩”細(xì)化到了“有積極追求的創(chuàng)業(yè)理想”上，因?yàn)檫@部分人群不會(huì)因?yàn)橥嫖飭手径鴣G失成長(zhǎng)為高價(jià)值客戶的可能。3、?（1）認(rèn)知的整合：這是最基礎(chǔ)的形式，媒體策劃人員在替某企業(yè)購(gòu)買(mǎi)媒體和投放廣告的時(shí)候，他應(yīng)認(rèn)知到，不同媒體類別和相同媒體的不同表達(dá)方式都應(yīng)有所

5、考慮，以反映此企業(yè)的一致形象。形象的整合：牽涉到確保信息／媒體一致性的決策?！靶畔ⅲ襟w一致性”一是指廣告的文字與其它視覺(jué)要素之間要達(dá)到的一致性，二是在不同媒體上投放廣告的一致性。?“動(dòng)感地帶”系列廣告幾乎都曾登陸過(guò)以報(bào)刊或電波……為媒介的各種媒介領(lǐng)域，廣告很注意不同媒介領(lǐng)域之間形象表現(xiàn)的同一性。（2）功能的整合：是把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)的直接功能“動(dòng)感地帶”系列廣告在不同媒體的整合運(yùn)用?！皠?dòng)感地帶”曾贊助過(guò)許多廣播欄目，電視節(jié)目和娛樂(lè)比賽，借此開(kāi)拓其在娛樂(lè)界乃至?xí)r尚界的疆土。這種媒介間的互助行為，勢(shì)必會(huì)做大其品

6、牌形象的整體實(shí)力。（3）協(xié)調(diào)的整合：人員推銷功能與其它營(yíng)銷傳播要素（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、以及直效營(yíng)銷等）被直接整合在一起（4）?基于消費(fèi)者的整合，，營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。在給產(chǎn)品以明確的定位之后，才能開(kāi)始營(yíng)銷與廣告的策劃。“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)受眾是一群追求個(gè)性，崇拜時(shí)尚的都市年輕一族，所以“動(dòng)感地帶”對(duì)這一消費(fèi)群體具體分析并實(shí)施了系列針對(duì)性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。?“動(dòng)感地帶”啟用周杰倫為形象代言，運(yùn)用既與產(chǎn)品和服務(wù)形象相吻合又與目標(biāo)受眾心理所向相適應(yīng)的形象代表。?“動(dòng)感地帶”幾乎所有的平面廣告和媒體廣告中的

7、人物都是極富有個(gè)性特征的，代表著當(dāng)代的年輕人的形象；廣告的形式也非常具有自我形象的表征，其中包含著許多種時(shí)尚元素。事件和公關(guān)等活動(dòng)營(yíng)銷?，與大眾?/?分眾等動(dòng)感地帶投放的硬廣告相比，事件行銷和公關(guān)活動(dòng)所產(chǎn)生的輿論效應(yīng)，更能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球。比如中移動(dòng)聘請(qǐng)周杰倫為動(dòng)感地帶品牌形象代言人，既是對(duì)硬廣告投放的主題造勢(shì)，也是一次非常經(jīng)典的事件行銷；促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和布置等的終端生動(dòng)化中移動(dòng)的終端體系是由營(yíng)業(yè)廳、動(dòng)感地帶品牌店、自助服務(wù)店、加盟店、授權(quán)銷售點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)卡類直供零售點(diǎn)等直控和他控的體系?；以DM、電話和網(wǎng)站為主的直效行銷；以上各項(xiàng)也是整

8、合營(yíng)銷傳播方案的實(shí)施方法：同一外觀法；主題線方法；供應(yīng)面的策劃方法；基于消費(fèi)者的方法的體現(xiàn)通過(guò)“動(dòng)感地帶”系列廣告這個(gè)整體，可以看出：營(yíng)銷的有關(guān)分析與最終決策是傳播的指南。通過(guò)不同的傳播手段，