關(guān)于市場導(dǎo)向.doc

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1、關(guān)于市場導(dǎo)向隨著供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，企業(yè)只關(guān)注生產(chǎn)的運(yùn)作方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前市場激烈競爭的需要了?，F(xiàn)代企業(yè)要想贏得市場，就必須不斷地了解顧客的需求，從而調(diào)整企業(yè)的行為?？梢?，企業(yè)要想制定一份能夠真正具有競爭力的營銷計(jì)劃，首先需要考慮的也是市場，即以市場為導(dǎo)向。市場導(dǎo)向的概念所謂市場導(dǎo)向就是指一個(gè)公司通過組織其自身資源，比其競爭者更有效地滿足目標(biāo)顧客的需求，最終獲得成功。市場導(dǎo)向是現(xiàn)代營銷理念的精髓所在，企業(yè)能否做到以市場為導(dǎo)向，將直接影響到企業(yè)的成敗。市場導(dǎo)向的特點(diǎn)從定義來看，市場導(dǎo)向主要包含了四個(gè)重要的方面：成功、組織、顧客需求和競爭

2、。以市場為導(dǎo)向的企業(yè)在這四個(gè)方面都有自己獨(dú)特之處。1．正確對(duì)待成功怎樣對(duì)待成功以及成功的標(biāo)志是什么是直接影響企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵性因素，以市場為導(dǎo)向的企業(yè)將考慮對(duì)企業(yè)而言什么是最重要的，選擇什么為成功標(biāo)準(zhǔn)最有利于企業(yè)的生存與發(fā)展。實(shí)際上所有的管理者和公司的中心目標(biāo)只有兩個(gè)：增長和利潤。公司希望能同時(shí)達(dá)到市場目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。如果能保持穩(wěn)定的增長和豐厚的利潤，會(huì)使所有人都開心：股東的財(cái)富在增長；員工得到穩(wěn)定的工作；管理者很好地完成了工作并應(yīng)當(dāng)為此而得到獎(jiǎng)勵(lì)；供應(yīng)商和顧客也很滿意。但同時(shí)達(dá)到上述兩個(gè)目的并非易事。營銷決策經(jīng)常對(duì)這兩個(gè)主要衡量成功

3、的標(biāo)準(zhǔn)有互相沖突的影響。例如，對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品來說，如果降價(jià)，銷售量將大幅度增加，但是邊際效益則會(huì)受其影響而下降。同樣地，如果增加廣告費(fèi)用和提高服務(wù)水平，銷售量將會(huì)大幅度上升，但是成本增加的結(jié)果就使財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)生不利的傾斜。因此，在市場營銷決策中管理者必須權(quán)衡增長和利潤?！景咐吭?0世紀(jì)70年代晚期，美洲虎汽車公司的新任首席執(zhí)行官認(rèn)為公司的中心問題是需要一種新汽車。公司已經(jīng)20多年沒有推出新車型了。首席執(zhí)行官試圖說服董事會(huì)同意進(jìn)行這項(xiàng)高達(dá)1億英鎊的投資，那么何時(shí)他所承諾的正面效果將會(huì)產(chǎn)生呢？答案是8到10年之后，時(shí)間將花在開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品和投

4、入到市場等各個(gè)方面。公司必須為高度熟練的工程師、新設(shè)備、加工等花費(fèi)數(shù)百萬英鎊。經(jīng)理層必須連續(xù)多年降低利潤和現(xiàn)金流才能讓其繼任者從中獲利。更糟的是，誰能夠預(yù)知10年后的市場將會(huì)如何呢？當(dāng)然，如果公司不制定周期這么長的冒險(xiǎn)投資，贏利目標(biāo)就會(huì)在市場上難以完成。災(zāi)難會(huì)留給將來的一代，即問題會(huì)留給將來的經(jīng)理隊(duì)伍！總之，在制定營銷策略時(shí)，管理者必須均衡正面和負(fù)面的影響，長期和短期的益處。實(shí)際上，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)情況并非如此，許多公司并沒有這些靈活的技巧。要么右傾即只追求短期利潤，要么左傾——單純追求長期市場份額。2．正確的組織架構(gòu)企業(yè)能否有效地對(duì)市場的變化

5、做出及時(shí)反應(yīng)，從而制定正確的市場決策，與企業(yè)的組織形式密切相關(guān)。?錯(cuò)誤的組織形式錯(cuò)誤的組織形式其特點(diǎn)是：中層經(jīng)理對(duì)監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)推脫責(zé)任，使組織頭重腳輕。第一線對(duì)顧客銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的人大多數(shù)都在組織的底層，他們因?yàn)槿鄙俚匚?、?quán)力，無法作出決定和對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。結(jié)果是全體人員缺少激勵(lì)、決策制定緩慢和高昂的管理費(fèi)用。今天的市場上，這樣的組織形式難以存活。圖1錯(cuò)誤的組織形式?以市場為導(dǎo)向的組織形式以市場為導(dǎo)向的組織形式的特點(diǎn)是：權(quán)力下放，授權(quán)給第一線的員工，讓所有人都更接近顧客。其架構(gòu)如下圖所示。圖2以市場為導(dǎo)向的組織形式3．聚焦于滿足顧客

6、的需求顧客有選擇權(quán)，如果不能滿足其需求，他會(huì)轉(zhuǎn)向別處。因此問題的焦點(diǎn)就是了解顧客的真正需求或可能需要什么并提出有創(chuàng)新的解決辦法來滿足這種需求。4．建立核心競爭力對(duì)企業(yè)而言，關(guān)注市場并非只是滿足消費(fèi)者的需求，還必須比競爭對(duì)手做得更好并創(chuàng)造競爭力優(yōu)勢，這樣才會(huì)贏得消費(fèi)者的選擇。因此，企業(yè)必須具有自己的核心競爭力。一般情況下，顧客的選擇基于認(rèn)知價(jià)值（如下圖所示）。認(rèn)知價(jià)值包括兩方面的功能：效用（效用是顧客得到的滿意度）和價(jià)格。企業(yè)可以通過提供更多的效用或降低價(jià)格來獲得競爭優(yōu)勢和更高的認(rèn)知價(jià)值。如果產(chǎn)品不能給消費(fèi)者提供特別的效用，要保持原有的效

7、用價(jià)值就必須降低價(jià)格，所以獲得利潤就很難了。當(dāng)然如果能提供高性能產(chǎn)品并且有成本優(yōu)勢，企業(yè)就能提供給顧客超級(jí)的價(jià)值。圖3建立核心競爭力企業(yè)怎樣做到以市場為導(dǎo)向市場導(dǎo)向與設(shè)立市場部門無關(guān)，它意味著一種通過以客戶需求為中心來提高競爭力的理念，每個(gè)員工都應(yīng)具備這種理念。因此，要做到以市場為導(dǎo)向，并非只是喊幾句口號(hào)和多建設(shè)幾個(gè)部門的問題，而是企業(yè)需要從上到下轉(zhuǎn)變思想觀念，并具體落實(shí)到行動(dòng)上。營銷規(guī)劃每個(gè)高級(jí)經(jīng)理都會(huì)考慮制定財(cái)政計(jì)劃和預(yù)算，即使那些管理最糟糕的公司也要規(guī)劃成本、投資和資金周轉(zhuǎn)。但實(shí)際上只有少數(shù)公司真正在做營銷規(guī)劃。那么，在現(xiàn)代市場的

8、激烈競爭中，企業(yè)怎樣做營銷規(guī)劃呢？營銷分析1．營銷分析的主要內(nèi)容營銷規(guī)劃應(yīng)當(dāng)從當(dāng)前形勢的研究開始。管理者必須知道：?企業(yè)現(xiàn)在的位置是什么？?企業(yè)是通過怎樣的努力才達(dá)到這個(gè)位置的？?企業(yè)的方向是什么？?企業(yè)該