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1、農(nóng)夫山泉品牌形象的公關(guān)策劃方案策劃人：李小園、梁莎李聰慧、王召鵬易文軍目錄123活動(dòng)背景活動(dòng)目的及意義活動(dòng)總體介紹4活動(dòng)內(nèi)容及流程經(jīng)費(fèi)預(yù)算5效果預(yù)估6一、活動(dòng)背景1、公司簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年-2002年，農(nóng)夫山泉相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長(zhǎng)白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。 農(nóng)夫山泉公司擁有專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，長(zhǎng)期從事水與健康的研究，在水與健康的研究
2、領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉還與美國(guó)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室，國(guó)內(nèi)的知名科學(xué)家進(jìn)行專項(xiàng)合作，并獲得階段性成果。 農(nóng)夫山泉公司的專注為她帶來了豐碩的成果：①農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)已成為國(guó)內(nèi)最著名的飲用水品牌；②農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績(jī)每年都有增長(zhǎng)，2001年的增長(zhǎng)幅度更高達(dá)160%。 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的差異化策略，與體育這個(gè)健康媒介的長(zhǎng)期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚(yáng)光大。一、活動(dòng)背景農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的飲用水企業(yè)。所以，與國(guó)內(nèi)其他飲用水品牌相比，公司在品牌塑造，專業(yè)設(shè)備的引進(jìn)，優(yōu)質(zhì)水
3、源的選擇和保護(hù)，水與健康的研究上投入更多。2、農(nóng)夫山泉的足跡*1997年6月，農(nóng)夫山泉4升裝產(chǎn)品率先在上海、浙江的重點(diǎn)城市（如杭州、寧波、溫州等）上市，并很快進(jìn)入注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代家庭。同年，農(nóng)夫山泉在上海同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率排名已躍居第一； *1998年，農(nóng)夫山泉550毫升運(yùn)動(dòng)裝在全國(guó)各地作推廣，借助全國(guó)熱點(diǎn)媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)迅速傳遍大江南北，農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴也開始席卷全國(guó)各地。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國(guó)第三。 *2000年3月由國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心（現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心）發(fā)布的1999年度全國(guó)食
4、品日用品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：99年瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率排名，農(nóng)夫山泉為第一，份額為16.39%。*2001年3月公布的“2000度瓶裝飲用水市場(chǎng)分析”公布，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%，繼續(xù)排名第一。一、活動(dòng)背景農(nóng)夫山泉與中國(guó)體育①農(nóng)夫山泉——中國(guó)乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”主要贊助商1999年春夏之交，中國(guó)乒協(xié)和中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)實(shí)地考察了農(nóng)夫山泉的水源和生產(chǎn)基地，選擇了農(nóng)夫山泉為乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”的合作伙伴。自1999年起農(nóng)夫山泉連續(xù)四年成為中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)的主要贊助商。②農(nóng)夫山泉——2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水2000年，農(nóng)夫山泉全力
5、支持中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼奧運(yùn)會(huì)，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)成為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水，為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)獲得嬌人戰(zhàn)績(jī)立下“汗馬功勞”；③農(nóng)夫山泉——中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商2000年7月18日，中國(guó)奧委會(huì)授予浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)，成為首家2000—2004年中國(guó)奧委會(huì)重要合作伙伴，并將在以后長(zhǎng)達(dá)四年的時(shí)間里與中國(guó)奧委會(huì)展開密切的合作。④北京2008年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團(tuán)農(nóng)夫山泉積極支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)，2000年11月，
6、被授予“北京2008年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團(tuán)”稱號(hào)。一、活動(dòng)背景早在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，農(nóng)夫山泉在悉尼唐人街舉行“支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)萬人簽名活動(dòng)”，喚起全世界熱愛體育、熱愛中國(guó)的不同膚色、不同種族的人們對(duì)北京申奧的支持。 ⑤“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”——農(nóng)夫山泉支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)2001年1月1日-7月30日，公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢，作為捐贈(zèng)款，代表消費(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，這在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中尚屬
7、首例。該事件被《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》等多家全國(guó)性知名媒體評(píng)為2001年十大成功營(yíng)銷案例。⑥2002年——農(nóng)夫山泉2008陽(yáng)光工程正式啟動(dòng)“2008陽(yáng)光工程”活動(dòng)由國(guó)家體育總局和農(nóng)夫山泉股份有限公司聯(lián)合發(fā)起，該活動(dòng)面向基層中小學(xué)校，關(guān)注基礎(chǔ)體育設(shè)施的建設(shè)和基礎(chǔ)體育一、活動(dòng)背景運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，為中國(guó)體育的未來培養(yǎng)一批生力軍。顧名思義，陽(yáng)光工程是希望體育精神之光照耀每一個(gè)角落，無論城市、鄉(xiāng)村，無論富貴、貧窮，有陽(yáng)光，就有體育精神，有陽(yáng)光，就有運(yùn)動(dòng)的快樂。2008陽(yáng)光工程總跨度為7年，計(jì)劃從今年起到2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕。本年度的“陽(yáng)光工程”從
8、4月1日開始，到12月31日告一段落。在活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出“一瓶水，一分錢”活動(dòng)：即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者
