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1、多品牌戰(zhàn)略分析歐萊雅的發(fā)展歷史歐萊雅品牌金字塔結(jié)構(gòu)歐萊雅各品牌的營銷戰(zhàn)略歐萊雅多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢歐萊雅多品牌戰(zhàn)略的威脅歐萊雅如何將品牌威脅轉(zhuǎn)換成優(yōu)勢一、歐萊雅的發(fā)展歷史法國歐萊雅有著百年的歷史，該集團(tuán)集團(tuán)創(chuàng)立于1908年,是全球最大的化妝品公司，曾被財(cái)富雜志評(píng)選為全球500強(qiáng)之一,其經(jīng)營活動(dòng)遍及150多個(gè)國家和地區(qū),在全球擁有300多家分公司及100多家代理商、44家工廠、5萬余員工。其產(chǎn)品涉及護(hù)膚、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴等等。迄今為止,歐萊雅集團(tuán)共擁有500多個(gè)品牌,其中,有17個(gè)是國際知名的大品
2、牌,占據(jù)歐萊雅銷售總額的94%。目前,進(jìn)入中國的品牌有10個(gè),加上收購中國本土的兩個(gè)品牌小護(hù)士和羽西,共12個(gè)品牌。搭建起了獨(dú)特的營銷“品牌金塔”。二、歐萊雅品牌金字塔結(jié)構(gòu)其“金字塔”式品牌構(gòu)架為第一部分是位于塔尖的,價(jià)格在300~800元之間的高端產(chǎn)品,具體有三個(gè)品牌,即赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉。(高端化妝品產(chǎn)品）第二部分是位于金字塔中部的,價(jià)格在100~300元之間的中端產(chǎn)品,如在發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店中使用的卡詩染發(fā)用品。（專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品）第三部分是位于金字塔底部的價(jià)格在幾十元的低端產(chǎn)品,如定位于風(fēng)格明
3、快、時(shí)尚、青春的美寶蓮和定位于年輕時(shí)尚,以健康之源美于自然為宗旨的卡尼爾護(hù)膚品等等。(大眾產(chǎn)品）赫蓮娜赫蓮娜創(chuàng)立于1903年，是20世紀(jì)第一個(gè)世界性的化妝品牌。1985年，歐萊雅集團(tuán)收購了HR。HR一直是一個(gè)走在科技尖端的品牌。品牌簡介HR赫蓮娜品牌致力于服務(wù)那些期望獲益于先進(jìn)科技成果、體驗(yàn)明日美容領(lǐng)域驚人成就的女性。始終以“護(hù)膚先端醫(yī)學(xué)高科技，彩妝領(lǐng)先時(shí)代新理念”為品牌理念專柜價(jià)超越現(xiàn)實(shí)睫毛膏3.7ml520元專柜價(jià)升華精華液40ml3080元專柜價(jià)極致之美菁華修復(fù)眼霜30ml1480元蘭蔻蘭蔻
4、（Lanc?me）源自法國的世界頂級(jí)化妝品牌，優(yōu)雅氣質(zhì)。于1935年誕生于法國，現(xiàn)在LANCOME屬于世界第一大化妝品集團(tuán)L‘OREAL。品牌簡介蘭蔻(Lanc?me)之名源于法國中部盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡,創(chuàng)立于1935年，以香水起家，號(hào)稱法蘭西玫瑰。1966年被歐萊雅集團(tuán)收購.蘭蔻要詮釋的是一種浪漫的氣質(zhì).品牌理念對于惟美玫瑰，蘭蔻總是象征浪漫經(jīng)典的那一支；專柜價(jià)30ml780元50ml1080元專柜價(jià)50ml880元專柜價(jià)30ml235元50ml295元75ml395元專柜價(jià)135ml30
5、0元碧歐泉1950年誕生于法國南部山區(qū)，倡導(dǎo)“SIMPLELUXURY”簡單的奢華的全新生活理念，Biotherm的產(chǎn)地只有法國、摩納哥和日本?，F(xiàn)在BIOTHERM碧歐泉已經(jīng)成為歐洲三大護(hù)膚品牌之一。品牌簡介在法國南部山區(qū)，就有一種礦物溫泉，它對人體，特別是對肌膚[1]有著特殊功效BIOTHERM碧歐泉就于1950年在此誕生。BIOTHERM碧歐泉成功通過生物學(xué)專利技術(shù)提煉出礦泉有機(jī)活性因子P.E.T.PTM。BIOTHERM碧歐泉已經(jīng)成為歐洲三大護(hù)膚品牌之一專柜價(jià)活泉潤透精華50ml520元專柜
6、價(jià)睡美人晶瑩霜50ml550元專柜價(jià)碧歐泉凝乳絲滑潤體乳200ml290元專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品美寶蓮美寶蓮紐約于1917年成立。美寶蓮紐約的產(chǎn)品非常豐富，從粉底、遮瑕膏、睫毛膏、眼影、眼線、唇彩、唇線、唇膏、指甲油、卸妝水到保濕霜、潤膚露，應(yīng)有盡有。大眾品牌的路線時(shí)尚、大眾化的定位使得美寶蓮在日本、臺(tái)灣、歐洲等地大受歡迎。2002年，它占據(jù)了全球19%的市場份額。美寶蓮曾經(jīng)有過一個(gè)口號(hào)“讓每一個(gè)中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”。大眾化銷售渠道美寶蓮這幾年在渠道方面走的是與其它外資品牌截然不同的道路，它選
7、擇的是滲透力最強(qiáng)的超市和連鎖便利店。因?yàn)槊缹毶彵欢ㄎ挥诖蟊娖放疲瑢τ谶@類品牌，除了價(jià)格，購買的便利性也是消費(fèi)者的重要考慮因素。美寶蓮的品牌傳奇自世紀(jì)初以來，美寶蓮紐約在睫毛膏這一品牌的王牌產(chǎn)品領(lǐng)域，一直不斷的推出眾多占據(jù)NO.1的明星產(chǎn)品，延續(xù)著睫毛膏領(lǐng)軍品牌的美譽(yù)。直至2007年，美寶蓮紐約在中國地區(qū)已經(jīng)擁有6款明星睫毛膏占據(jù)中國睫毛膏市場第一的銷售份額，是中國當(dāng)之無愧的第一睫毛膏品牌！品牌名稱優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)赫蓮娜高科技品牌沒有香水蘭蔻香水香味精心設(shè)計(jì)、營銷廣告豐富價(jià)格昂貴碧歐泉品牌形象好、保濕補(bǔ)水領(lǐng)
8、域突出賣點(diǎn)少、沒有科技含量、沒有代表性抗老產(chǎn)品專業(yè)美發(fā)高端染發(fā)市場第一名價(jià)格太高美寶蓮彩妝市場第一名、價(jià)格便宜、缺乏檔次各品牌之間的優(yōu)缺點(diǎn)比較二、各品牌的營銷戰(zhàn)略大不相同歐萊雅的化妝品以“檔次、價(jià)格”為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)品牌之間的差異往往非常大在分銷渠道的設(shè)計(jì)上，歐萊雅充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位歐萊雅的各個(gè)品牌基本上都是以顧客為導(dǎo)向選擇銷售渠道，明確了產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場、市場定位后,應(yīng)根據(jù)品牌的特點(diǎn),針對不同目標(biāo)顧客的心理需求,為產(chǎn)品設(shè)計(jì)出不同的銷售渠道。為消費(fèi)者節(jié)省了消費(fèi)成本，從而得
