視覺(jué)思維與廣告讀解.pdf

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1、深圳大學(xué)學(xué)報(bào)人(文社會(huì)科學(xué)版口9年0視覺(jué)思維與廣告讀解吳予敏內(nèi)容提要。夕研究廣告讀解過(guò)程必須重視視覺(jué)思維規(guī)律的作用人類視覺(jué)分為四個(gè)不同,。,層次視覺(jué)過(guò)程伴隨著積極的主觀參與廣告沒(méi)計(jì)制作需要適應(yīng)視覺(jué)思維特,。,點(diǎn)調(diào)動(dòng)讀解潛能保證廣告信息獲得最大限度的有效傳播一、廣告美學(xué)的提出,,經(jīng)濟(jì)建設(shè)和改革開(kāi)放事業(yè)的發(fā)展社會(huì)主義有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善給。、我國(guó)的廣告業(yè)開(kāi)辟了燦爛的前景廣大工商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者逐步樹(shù)立和增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)觀念市、。、,場(chǎng)營(yíng)銷觀念和廣告意識(shí)廣告通過(guò)宣傳商品宣傳企業(yè)形象傳播嶄新的經(jīng)濟(jì)文化觀念幫助企業(yè)取得了

2、很好的經(jīng)擠效益和社會(huì)效益。、、、、。廣告意識(shí)涉及到經(jīng)濟(jì)倫理社會(huì)心理藝術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域由于廣告是訴諸公眾內(nèi)勺、,,,傳播方式如何增強(qiáng)廣告的注意度感染度對(duì)公眾行為的誘導(dǎo)力是廣告水平的尺度之。,,現(xiàn)今我國(guó)廣告藝術(shù)水平比之先進(jìn)國(guó)家和地區(qū)還比較低原因是多方兩的其中不少、廣告從業(yè)人員習(xí)慣于僅僅從具體的裝飾、攝影音樂(lè)、工藝、美術(shù)的特殊規(guī)律上去理解、。,,處理廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)問(wèn)題缺乏整體的經(jīng)濟(jì)觀念和美學(xué)觀念不能不是重要的原因。筆者希望能借一得之見(jiàn)提出廣告美學(xué)的研討課題廣告美學(xué)不同于一般意義上的美。,,,學(xué)也不同于具體的廣告藝術(shù)她是美學(xué)

3、與廣告學(xué)的交叉結(jié)合例如廣告美學(xué)對(duì)于廣告,美的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)就不同于一般的藝術(shù)美和自然美的認(rèn)識(shí)廣告美具有特殊的美的實(shí)體性和,,;虛幻性廣告美甚或具有直接的功利性她是依據(jù)直接的功利目的而創(chuàng)造的廣告美的特,,,征是同傳播的特征密切聯(lián)系的她追求公眾的美的印象共通性而不是如一般藝術(shù)美學(xué)。,,以啟發(fā)公眾美的個(gè)性想象為目標(biāo)她是標(biāo)識(shí)的美學(xué)因?yàn)樽饔糜谌后w心理和社會(huì)統(tǒng)一行,,,為的美學(xué)群體心理行為的趨向一致符合于廣告營(yíng)銷的總的經(jīng)濟(jì)目的是廣告?zhèn)鞑サ谋??！?,質(zhì)廣告美學(xué)對(duì)于審美意識(shí)的研究也有其側(cè)重諸如美感與人的占有行為欲望的關(guān)系s,,美感與

4、Fahion的關(guān)系廣告美感與人的諸種心理活動(dòng)的多層次的綜合反應(yīng)都是一般美學(xué)。。,的通行結(jié)論所不能完滿解釋的在廣告美的形式律方面可研究的問(wèn)題更多更廣泛具象與抽象、刺激與和諧、逼真化與陌生化、平衡與非平衡、模式化與特異化、圖解與象征等,,一系列的范疇和命題都有著重要的理論價(jià)值對(duì)廣告創(chuàng)作的實(shí)踐也具有明顯的指導(dǎo)作。,。本文于1990年9月收到作者系本校大眾傳播系講師文學(xué)博士第四期視覺(jué)思維與廣告讀解。用,,當(dāng)然從我國(guó)廣告管理現(xiàn)狀和廣告學(xué)的研究現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)廣告美學(xué)的研究還不是最為緊。。,迫的事情這不等于說(shuō)廣告美學(xué)的問(wèn)題不重要或者

5、沒(méi)有意義隨著廣告業(yè)的管理水平的。,,,提高廣告創(chuàng)作競(jìng)爭(zhēng)的激烈廣告服務(wù)質(zhì)量的提高勢(shì)必會(huì)引起更多的注意廣告服務(wù)水夕:,,,平的提高可從兩個(gè)方面努力其一擴(kuò)大全面服務(wù)以廣告策劃為核心以擴(kuò)大營(yíng)悄為,,;,,目的進(jìn)行全面的經(jīng)濟(jì)性服務(wù)強(qiáng)調(diào)廣告的實(shí)際效果其二以廣告?zhèn)鞑ゼ妓嚍橹行囊?、?美化強(qiáng)化和泛化廣告?zhèn)鞑バЧ麨樽缘氖箯V告設(shè)計(jì)和制作達(dá)到更為精湛的程度如果、、,,說(shuō)前一個(gè)方面要求廣告學(xué)更多地注意經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)學(xué)管理學(xué)的問(wèn)題后一個(gè)方面則要求廣告學(xué)更多地從傳播學(xué)、美學(xué)的角度拓展其思維空間、采掘其思維深度。,,本文不擬泛論廣告美學(xué)的若干問(wèn)題

6、而是要比較集中地探討視覺(jué)思維規(guī)律與廣告?zhèn)髟?。,藝術(shù)的關(guān)聯(lián)視覺(jué)的作用在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的重要性是不言自明的這并不等于說(shuō)廣告設(shè),計(jì)者和制作者都能自覺(jué)地理解人類視覺(jué)思維的本質(zhì)和規(guī)律并在廣告作業(yè)中有意識(shí)地加以。。,利石廣告在傳播效果方面的要求是極高的如果一個(gè)一般的藝術(shù)作品允許人們以不同,的眼光去看也允許人們產(chǎn)生不同的效果印象(甚至精湛典范的作品以此為創(chuàng)作追求的目、、。夕)“標(biāo))而告則不同廣告在媒介傳播時(shí)間和空間公眾接收心態(tài)等方面都受到很大的,。,,限制其創(chuàng)作目標(biāo)要求突破這些限制達(dá)到統(tǒng)一的持久的傳播效果如果創(chuàng)作者僅僅根,

7、,,據(jù)一般藝術(shù)原理去制作廣告不理解人的視覺(jué)思維對(duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s就可能事倍功半。甚或誤入歧途,、視覺(jué)思維研究同語(yǔ)言科學(xué)一樣是現(xiàn)代思維科學(xué)領(lǐng)域里發(fā)展較快創(chuàng)獲較多的一個(gè)分、支。在格式塔心理學(xué)、神經(jīng)心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)、精神分析學(xué)等心理學(xué)背景、、。,,上我們對(duì)于人類的視覺(jué)思維的能力層次規(guī)律有了更新更深的了解視覺(jué)僅被看。,,作是主體的被動(dòng)反應(yīng)僅被看作是初級(jí)的感受層次已經(jīng)是陳l日的概念視覺(jué)過(guò)程的積極、、,主動(dòng)性結(jié)構(gòu)整合能力預(yù)定圖式記憶對(duì)視覺(jué)信息接收的制約影響以及視覺(jué)思維的創(chuàng)造,。,,能力等等都有了更多的論據(jù)來(lái)解釋了視

8、覺(jué)理論的進(jìn)步?jīng)_擊了美學(xué)和傳播學(xué)也給予。了廣告學(xué)研究以新的啟示二、視覺(jué)層次與廣告讀解。、,視覺(jué)是人類認(rèn)識(shí)外在世界的基本感覺(jué)之一過(guò)去我們對(duì)于視覺(jué)的理解是簡(jiǎn)單的膚。“”。,,淺的在我們平時(shí)習(xí)以為常的一看之中其實(shí)包含著許多值得深思的東西當(dāng)然光,,,線刺激人的眼睛由于眼睛的特殊器官構(gòu)造和功能產(chǎn)生對(duì)于外界刺激的木能反應(yīng)從而使人能夠毫不自覺(jué)、毫不費(fèi)力地透過(guò)視覺(jué)通道得到外界事物的信息。外