新產(chǎn)品定價(jià)策略中的價(jià)格心理研究.pdf

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1、杜會(huì)科學(xué)輯刊一九九六年第二期總第以〕三期新產(chǎn)品定價(jià)策略中的價(jià)格心理研究張明。,,的和諧統(tǒng)一現(xiàn)代企業(yè)欲迅速占領(lǐng)新市場在競爭從科學(xué)方面而論它是探求,、,系統(tǒng)化貢中擊敗對(duì)手生死悠關(guān)的問題就是產(chǎn)品的和公式化的知識(shí)包括成本計(jì)算,;不斷創(chuàng)新與改進(jìn)。而推出新產(chǎn)品的過程必獻(xiàn)的衡量等就藝術(shù)角度而言它是技巧與,,,想像力的然運(yùn)用一套相應(yīng)的市場營銷策略其中定運(yùn)用定價(jià)者必須以藝術(shù)眼光處,。價(jià)策略是一項(xiàng)不容忽視的內(nèi)容正如英國理所掌握的資料并把這些資料與外部市·:“學(xué)者亞瑟馬歇爾指出如果在價(jià)格方面場難以預(yù)料的及尚未確定的情況聯(lián)系起估計(jì)錯(cuò)誤,盡管其它方面的工作都很有成來,注意企業(yè)向往

2、的那部分市場、企業(yè)和顧,。。”效也會(huì)削弱一個(gè)企業(yè)①在市場經(jīng)濟(jì)漸客需求對(duì)價(jià)格的任何反應(yīng),,,總之卓越人佳境的我國市場營銷知識(shí)日益普及但的定價(jià)策略必須建筑在包。,括價(jià)格仍有未浴春風(fēng)的死角讓產(chǎn)品走人市場心理在內(nèi)的諸要素進(jìn)行系統(tǒng)研究的,,,基向產(chǎn)品要高收益不研究營銷策略不行不礎(chǔ)之上卓越的定價(jià)策略一定是理論與搞好定價(jià)策略也注定難與成功結(jié)緣。實(shí)際、抽象與具體、科學(xué)與藝術(shù)的美妙結(jié)合。一、新產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)格心理的關(guān)系二、價(jià)格心理的主要表現(xiàn)新產(chǎn)品價(jià)格的正確制定,要依據(jù)成本、、,競爭需求等因素分析還要充分考慮影響價(jià)格心理是消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的對(duì),,。價(jià)格認(rèn)識(shí)價(jià)格的其他因素特別

3、是心理因素事實(shí)的心理現(xiàn)象它是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格,,,上一種新產(chǎn)品能為消費(fèi)者接受必備兩個(gè)感覺程度的反映是消費(fèi)者個(gè)性心理的體。,:現(xiàn)通過剖析不難發(fā)條件一是對(duì)新產(chǎn)品有潛在的購買或享用現(xiàn)價(jià)格心理有如下。:;意愿二是要有現(xiàn)實(shí)的購買力這兩個(gè)條表現(xiàn)件使消費(fèi)者在心理上形成一定的價(jià)格反。,,(一)價(jià)格的習(xí)慣心理應(yīng)所以能否符合消費(fèi)者的心理欲求是,價(jià)格決策正確與否的一個(gè)標(biāo)志,亦即:正確心理學(xué)原理告訴我們?nèi)绻窠?jīng)系統(tǒng)“,,的價(jià)格應(yīng)是使你能夠賣出你的產(chǎn)品并得反復(fù)通過一條路徑后其留下的痕跡就會(huì),,到了可以接受的利潤率,同時(shí)使顧客感覺逐漸加深變得越來越容易通過由此形成。、,習(xí)慣由到確實(shí)值這

4、么多錢從而保持著他的好于消費(fèi)者對(duì)一些商品長期頻繁,,?！备孝诘刭徺I和使用對(duì)該種商品需支付的金額良好的定價(jià)應(yīng)是客觀計(jì)算與主觀判斷在頭腦中留下相同價(jià)格的印象,并逐步加一57一,深,漸漸地對(duì)這種商品的價(jià)格習(xí)慣了,并認(rèn)同價(jià)格的平均數(shù)不一定是任何一個(gè)實(shí)際.,。為這種商品的價(jià)格是正常的、合理的。價(jià)格也不是主要商標(biāo)的價(jià)格5買主并非孤立地對(duì)每個(gè)價(jià)格進(jìn)行判斷,而是把每價(jià)格的習(xí)慣性心理對(duì)消費(fèi)者購買行為有重要影響.消費(fèi)者常常以習(xí)慣價(jià)格為標(biāo)個(gè)價(jià)格與參考價(jià)格和價(jià)格范圍內(nèi)其他各種,,準(zhǔn)做出購買決策若商品的價(jià)格稍有變動(dòng)價(jià)格進(jìn)行比較后做出判斷。就會(huì)使其感到物價(jià)波動(dòng),影響其購買情緒。有研

5、究證據(jù)表明:確實(shí)存在作為適應(yīng),,,。當(dāng)然價(jià)格的習(xí)慣性不是固定的許多商品水平的參考價(jià)格可以用于價(jià)格判斷買,的價(jià)格都經(jīng)歷過從不習(xí)慣到習(xí)慣的過程主往往用過去實(shí)際支付的價(jià)格范圍或現(xiàn)行但習(xí)憤價(jià)格一旦形成,就不易改變。市場價(jià)格,作為參考價(jià)格去判斷一種價(jià)格能否接受.(二)價(jià)格門檻(四)價(jià)格的質(zhì)里感受價(jià)格門檻是指消費(fèi)者對(duì)一種商品愿接受的價(jià)格上限和丫限(最高價(jià)格和最低價(jià)消費(fèi)者不一定只把價(jià)格作為購買成本。。,格)該理論來源于物理現(xiàn)象人類對(duì)物的尺度他們還可能把價(jià)格看作產(chǎn)品質(zhì)量理刺激如聲音和光的反應(yīng),都有上限和下的指標(biāo)。美國學(xué)者李斯特,考克斯和卡都限。做,聲音過高熱等人的調(diào)查與

6、實(shí)驗(yàn),就揭示了消費(fèi)者心過聽力試驗(yàn)的人都知道。?；蜻^低時(shí)都聽不到經(jīng)濟(jì)學(xué)家韋伯把這種目中價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系開始這類調(diào)查只,,現(xiàn)象引人經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇提出了韋伯定律后考慮被調(diào)查人能夠掌握有關(guān)產(chǎn)品的不同價(jià),。,來費(fèi)克耐爾又將韋伯定律進(jìn)行了修改和推格資料不掌握其他資料結(jié)果表明顧客,,,導(dǎo)成為韋伯一一費(fèi)克耐爾定律這個(gè)定對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感受是價(jià)格的函數(shù)即買主“,。”律提出了買者具有上下價(jià)格門檻的假認(rèn)為價(jià)格越高的產(chǎn)品質(zhì)量也越高對(duì)上,,,說即買主在購買一種商品時(shí)有一個(gè)他認(rèn)述研究結(jié)論也有人提出了不同意見認(rèn)為、。。,為可以接受的最高最低價(jià)格范圍歐洲這種研究不能說明問題因?yàn)楫?dāng)價(jià)格是,和美國

7、的經(jīng)濟(jì)學(xué)家采用多種方法進(jìn)行的研買主唯一能夠掌握的資料的情況下他們究,都一致證實(shí)存在買方愿意支付的價(jià)格當(dāng)然把產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格聯(lián)系起來。在三種上下限范圍。情況下,消費(fèi)者更喜歡購買價(jià)格較高的產(chǎn):;品一是當(dāng)價(jià)格是唯一可得的資料時(shí)二是(三)價(jià)格的感受性當(dāng)一般認(rèn)為現(xiàn)有各種商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量有明,;價(jià)格的感受性是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)顯差別時(shí)三是當(dāng)可供選擇的商品之間價(jià)格高低的感覺程度。價(jià)格感受假說的理論格差別很大時(shí)。.。:基礎(chǔ)是適應(yīng)水平論該理論認(rèn)為1價(jià)格(五).價(jià)格自覺性和價(jià)格意識(shí)力.感受與其價(jià)格和有關(guān)使用價(jià)值相關(guān)聯(lián)2每一類商品的每種可以看得出來的質(zhì)量水價(jià)格自覺性指消費(fèi)者對(duì)價(jià)格差

8、異的敏平,都,并且這個(gè)價(jià)格影響感性.具有價(jià)格自覺性特點(diǎn)的消費(fèi)者,不有一個(gè)參考價(jià)格