景秀年華家園營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告..doc

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1、景秀年華家園營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告目錄第一部分市場(chǎng)調(diào)研部分第二部分項(xiàng)目定位第三部分銷(xiāo)售策略第四部分廣告宣傳計(jì)劃第五部分展銷(xiāo)會(huì)具體安排第六部分入市策略附頁(yè)工作進(jìn)度控制表第一部分市場(chǎng)調(diào)研部分一．景田片區(qū)概況景田片區(qū)位于深圳市中心區(qū)側(cè)、香蜜湖東側(cè)，指深南路以北、北環(huán)路以南、新洲路以西、香梅路以東的城市用地，總面積273.59公頃。其功能定位是：以居住為兼有商業(yè)、辦公、金融等功能，配套設(shè)施齊全的綜合性住宅區(qū)。1．景田片區(qū)為深圳市中心區(qū)的一級(jí)輻射地帶，片區(qū)口碑良好，屬于高尚住宅區(qū)。左右鄰靠蓮花山與香蜜湖風(fēng)景區(qū)。片區(qū)內(nèi)

2、有萬(wàn)科城市花園、天健花園等知名樓盤(pán)，消費(fèi)群體相對(duì)集中，吸引了大型零售商SAM會(huì)員店的進(jìn)駐，另外，由于特區(qū)報(bào)業(yè)大廈、商報(bào)大廈的先后建成，和隨之而來(lái)的機(jī)關(guān)單位人員的遷居，又賦予了景田片區(qū)濃郁的文化氣息。2．由于前期政策性影響和規(guī)劃不力，片區(qū)內(nèi)樓盤(pán)密度高，地塊規(guī)模普遍較小，少有大規(guī)模小區(qū)，多層、高層呈無(wú)序分布，綠化率低，不僅造成視覺(jué)上的擁擠，更使居民不能享受寬敞的活動(dòng)空間，并且現(xiàn)在和各樓盤(pán)由于規(guī)模小和規(guī)劃早，普通缺乏自身配套，樓盤(pán)外觀普遍過(guò)時(shí)。3．片區(qū)內(nèi)樓盤(pán)已趨飽和，俊景臺(tái)、天一名居、宏浩花園、康欣居、

3、嘉隆星苑等樓盤(pán)基本銷(xiāo)售完畢，對(duì)本樓盤(pán)已不夠成競(jìng)爭(zhēng)壓力，片區(qū)內(nèi)近期在售樓以高層為主，目前對(duì)景秀花園直接構(gòu)成壓力的幾個(gè)樓盤(pán)是：天然居和翔名苑。周邊暫時(shí)將不會(huì)再有新建項(xiàng)目，即半年內(nèi)所處的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，且各樓盤(pán)也是有一定差異性的。下面就對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)進(jìn)行分析比較：二．競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析項(xiàng)目名稱(chēng)：翔名苑住宅部分位置景田北路與景田西路交匯處占地面積8655.9平方米建筑面積25319平方米實(shí)用率92%建筑功能分布3棟小高層：商鋪：1896平方米，住宅：170套，會(huì)所：一棟4000平方米各種戶(hù)型面積及套數(shù)比例主力戶(hù)型

4、三房二廳：99——107平方米，占50%二房二廳：65平方米，占30%銷(xiāo)售率約40%均價(jià)6800元/平方米（毛坯房）物業(yè)管理單位及管理費(fèi)萬(wàn)廈居物業(yè)管理公司2.8元/平方米分析：翔名苑自發(fā)售以來(lái)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不甚理想，主要原因是：?jiǎn)栴}：1．宣傳力度不夠，現(xiàn)場(chǎng)包裝氣氛不夠熱烈顯得過(guò)于冷清；2．售樓處布置光線昏暗不夠大氣，售樓人員不夠熱情欠專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)；3．樣板房設(shè)計(jì)不夠煽情不具檔次沒(méi)有起引導(dǎo)作用。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：1．付款方式靈活多樣，采用零首期，二成、三成及一次性的付款方式，大大降低了購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻；2．戶(hù)型方正實(shí)用，實(shí)

5、用率高達(dá)90%；3．主力戶(hù)型為二房、三房、四房滿(mǎn)足各類(lèi)人群的需求；1．不臨街，無(wú)噪音。結(jié)論：翔名苑在硬件上（規(guī)模和檔次）不能和本項(xiàng)目相提并論，在軟件上（推廣力度、手法）不夠，其他條件（付款方式、戶(hù)型、價(jià)格）不相上下，因此與本樓盤(pán)不夠成競(jìng)爭(zhēng)壓力。項(xiàng)目名稱(chēng)：天然居住宅部分位置福田蓮花西路中段占地面積2.7萬(wàn)平方米建筑面積16萬(wàn)平方米實(shí)用率85%建筑功能分布6棟高層住宅帶會(huì)所，一棟商場(chǎng)主力戶(hù)型套數(shù)比例二房二廳：76——87平方米，占7%；三房二廳：95——118平方米，占85%銷(xiāo)售率60%均價(jià)6800元

6、/平方米（毛坯房）物業(yè)管理單位及管理費(fèi)天健管理有限公司2.8元/平方米分析：天然居自去年11月發(fā)售以來(lái)已銷(xiāo)售了60%多，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非常理想，除了項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)外，如大社區(qū)、戶(hù)型方正多樣、價(jià)格合理、地理位置優(yōu)越，我們認(rèn)為天然居之所以如此成功主要有以下幾方面的原因：1．推廣力度做的充分，主要表現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)包裝、售樓處做的熱烈醒目，包裝給人以明快、大氣的感覺(jué)，及具景田樓王的氣派。2．天然居針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)和戶(hù)型做了4種風(fēng)格不同的樣板房充分體現(xiàn)了樓宇的檔次和目標(biāo)客戶(hù)群所追求的格調(diào)；3．付款方式靈活多樣采用零首期、二

7、成、三成及一次性付款方式，大大降低了購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。結(jié)論：天然居主要以中大戶(hù)型為主，面積多在90平方米以上，而本項(xiàng)目60%都是面積60——80平方米的小戶(hù)型，因此這部分與本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群不同，不存在競(jìng)爭(zhēng)。但也有一部分面積在90——120平方米的戶(hù)型與本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)交叉，而本項(xiàng)目在規(guī)模、價(jià)格、檔次、地理位置上都遜于天然居，因此這部分戶(hù)型將會(huì)是本項(xiàng)目最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一．景秀年華家園項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析（一）自身優(yōu)勢(shì)1．位置優(yōu)勢(shì)地處景田片區(qū)，有優(yōu)勢(shì)的綠色生態(tài)環(huán)境，位置得天獨(dú)厚。深圳市交通主干道深南路，北環(huán)路等

8、貫穿前后，交通十分方便快捷。大巴6路、370路、222路、213路、365路、104路、25路、361路、201路中巴441路、446路、456路、411路、477路、548路2．配套齊全周邊配套設(shè)施齊全完善，盡享景田片高檔住宅的成熟與便利，這里配套齊全，盡可滿(mǎn)足居家休閑、娛樂(lè)、消費(fèi)和各種要求；學(xué)校景秀中學(xué)、福景外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、深圳市高級(jí)中學(xué)、景秀小學(xué)幼兒園天健三大幼兒園、特發(fā)幼兒園超市山姆會(huì)員店菜市場(chǎng)特發(fā)小區(qū)肉菜市場(chǎng)、福田農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)醫(yī)院深圳中心醫(yī)院、深圳市福田中醫(yī)院、深圳兒童醫(yī)院