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1、品牌管理課程論文題目：品牌創(chuàng)建與推廣淺析...品牌創(chuàng)建與推廣淺析摘要如何構(gòu)建一個優(yōu)秀的品牌？在這里我們會分析品牌的“硬件”。品牌的硬件是品牌很長時間不會改變的基礎(chǔ)，是真正為消費者提供價值的核心。如何管理一個品牌：建立和維持品牌的心智顯著性。這里我會聊管理一個品牌的核心問題是什么。品牌從0到10：一直有效的一種模式。在這里我開始聊真正的營銷推廣。這個模塊講了在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，一直有效的一種營銷模式?，F(xiàn)在是傳統(tǒng)媒體和新媒體混合的時代，這套模式仍然有很大的實用價值。關(guān)鍵詞：品牌價值、品牌表達、心智顯著性、品牌定位、時間窗
2、口BrandcreationandpromotionanalysisABSTRACTHowtobuildagoodbrand？Herewewillanalyzethebrand's"hardware".Howtomanageabrand:theestablishmentandmaintenanceofthebrand'smentalsignificance.HereIwilltalkaboutthecoreofabrandmanagementproblem.Brandfrom0to10:hasbeenavalidmo
3、del.HereIstartedtalkingabouttherealmarketingpromotion.Thismoduletellsthetraditionalmediaenvironment,hasbeeneffectiveinamarketingmodel.Nowistheeraoftraditionalmediaandnewmediamix,thismodelisstillagreatpracticalvalue.Keywords:Brandvalue,brandexpression,mentalsign
4、ificance,brandpositioning,timewindow...一、如何構(gòu)建一個優(yōu)秀的品牌在這一部分，我會介紹，品牌是什么？一個好的品牌是什么樣的，如何構(gòu)建一個好的品牌。你可以認為這是一個品牌的「硬件」。大部分的公司都沒有自己的品牌構(gòu)建方法論，主要的原因是沒有必要，品牌比較少。有一類公司是個例外，那就是像寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂這類快消品巨頭。它們往往有比較健全的、適合自己所在品類的品牌構(gòu)建方法論。一個很重要的原因，是因為他們在全球不同的地區(qū)，有超過1000多個品牌。這時候有了客觀的條件，和必要性去建立
5、一套方法論。這個道理其實很容易理解。如果你對這些方法有了更多的了解，會發(fā)現(xiàn)非常多的共性。我接下來分享的是一些共性和最基本的原則。沒有一個方法是放之四海皆準的。大家可以根據(jù)自己品類的特點來靈活的使用。（一）明確品牌給用戶創(chuàng)造的價值。產(chǎn)品的價值不是全部，我們往往有更復雜的追求。品牌創(chuàng)造的價值，而不是產(chǎn)品的價值，這是關(guān)于品牌強調(diào)的第一點。這并不是說產(chǎn)品不重要，恰恰相反，產(chǎn)品在絕大部分品類都是最應該投入精力的地方。比如為了幫在沙灘上曬太陽的人解渴，你做了一款清涼的飲料。這時候產(chǎn)品的價值得到突出，購買的人都很滿意。但是我們創(chuàng)造
6、價值的方式，不應該局限于我們的產(chǎn)品。尤其是當我們而對的大量競爭產(chǎn)品，也可以創(chuàng)造同樣的產(chǎn)品價值時。人是非常復雜的動物。如果大家讀過《人類簡史》這本書，這本書里有一個很吸引人的觀點：我們?nèi)祟愂澜绾艽蟛糠侄际腔谔摌?gòu)的故事。我們生活中很大一部分都是虛構(gòu)的，不存在的。比如國家是虛構(gòu)的，現(xiàn)實中并沒有一個真實的東西叫國家，是存在在每個人腦海中概念。公司也是如此。公司真正的體現(xiàn)形式可能就是在工商局的注冊登記。但你不能否認這些虛擬的故事，給我們創(chuàng)造了巨大的價值。同樣的道理，如果今天有一群人，想要在大街上走的時候，被認為是高端的、時尚
7、的，這個任務(wù)也需要滿足，所以才會有愛馬仕、LV等品牌的出現(xiàn)。這些品牌的包確實質(zhì)量不錯，但是包這個產(chǎn)品本身的價值不是最重要的，因為消費者的核心任務(wù)不是有一個收納的東西，幫我把手機、錢包和其他東西從A運到B。我再舉一個關(guān)于音樂播放軟件的例子。在網(wǎng)易云音樂和QQ音樂上，分別搜索李健的一首歌：《貝加爾湖畔》。這首歌在兩個平臺上的用戶評價數(shù)：QQ音樂有397條，而網(wǎng)易云音樂有25894條。相差大概60-70倍。如果考慮活躍用戶數(shù)量的差異（QQ音樂的活躍用戶量應該是網(wǎng)易云音樂的幾倍），平均每個用戶的評論參與度相差幾百倍。問題來了
8、，播放器這個產(chǎn)品的價值不是以最低的成本找到想聽的歌、提供高質(zhì)量的播放服務(wù)嗎？很明顯網(wǎng)易云音樂的價值不止于此。這個對比其實可以給我們一個初步的結(jié)論：雖然網(wǎng)易云音樂和QQ音樂都提供播放工具的價值，網(wǎng)易云音樂還提供用戶其他東西。而這個其他東西可能是社區(qū)價值、是用戶對青春的追憶，對戀人的不舍，或?qū)粝氲膱猿帧Ｒ嬲宄覀兊钠放苿?chuàng)造的是什么樣的價值。比
