品牌文化塑造策略研究——“卡地亞”為例.ppt

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1、如何理解“品牌代表了一種文化”卡地亞公司簡(jiǎn)介卡地亞——瑞士歷峰集團(tuán)旗下品牌。1847年，Louis-FrancoisCartier接掌位于巴黎Montorgueil街29號(hào)的珠寶工坊，卡地亞品牌于此誕生。1888年，卡地亞嘗試在鑲嵌鉆石的黃金手鐲上裝上機(jī)械女表；到1904年，卡地亞金表一炮打響。從此，卡地亞手表一直是上流社會(huì)的寵兒，歷久不衰。1899年卡地亞遷往現(xiàn)址，巴黎和平街13號(hào)。其后由卡地亞三兄弟繼承家業(yè)。他們的足跡踏遍了世界各地，從印度到俄羅斯，從波斯灣到新大陸。1902年和1909年卡地亞分別在倫敦和紐約成立分公司，從此奠定了卡地亞的基礎(chǔ)?？ǖ貋喓芸炀瞳@得了歐洲王室的

2、青睞。1902年即將登基為愛(ài)德華七世的威爾斯王子曾經(jīng)贊譽(yù)卡地亞為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”。他并于1904年委任卡地亞為英國(guó)王室的皇家珠寶供應(yīng)商?？ǖ貋喨值苡螝v世界所體驗(yàn)的異國(guó)文化，深深地影響了卡地亞精品的風(fēng)格。今天無(wú)論是高級(jí)珠寶、還是當(dāng)代珠寶系列，例如LeBaiserduDragon(龍之吻系列)，卡地亞精品都本著出色的制作工藝、獨(dú)特風(fēng)格和專(zhuān)業(yè)技術(shù)，來(lái)傳達(dá)出品牌的價(jià)值。四款熱銷(xiāo)女表品牌故事百年以來(lái)，卡地亞一直以其非凡的創(chuàng)意和完美的工藝，為人類(lèi)創(chuàng)制精美絕倫、無(wú)可比擬的曠世杰作?？ǖ貋喌膫髌婀适麻_(kāi)始于1847年。1853年卡地亞遷址到RueNeuvedesPetitsCham

3、ps5號(hào)，這一時(shí)期卡地亞的業(yè)務(wù)迅速地興隆起來(lái)，風(fēng)靡了當(dāng)時(shí)的巴黎皇室及貴族。1859年，卡地亞又遷址到巴黎最時(shí)尚的中心地區(qū)boulevarddesItaliens9號(hào)。Louis-FrancoisCartier希望他的事業(yè)能在家族中代代相傳。1899年卡地亞邁出重要的一步，將店鋪遷至到巴黎的高級(jí)商品中心和平街(RuedelaPaix)13號(hào)。1904年愛(ài)德華七世賜予了卡地亞皇家委任狀。Cartire打火機(jī)在21世紀(jì)，卡地亞已經(jīng)是全球最為頂級(jí)的奢華珠寶腕表品牌，是經(jīng)典和創(chuàng)新設(shè)計(jì)及優(yōu)越工藝的代名詞，是珠寶和鐘表領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者。品牌精神卡地亞是世界珠寶界中最優(yōu)秀的代表，英王愛(ài)德華七世曾贊

4、譽(yù)其為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”（TheJewelerofKings,andKingofJeweler）?？ǖ貋喆砹穗A級(jí)、品位、財(cái)富、高貴、堅(jiān)貞和永恒。在全球擁有約170個(gè)精品店的卡地亞，歷經(jīng)了150多年的市場(chǎng)洗練后，仍然始終如一地堅(jiān)持追求至真、至善、至美的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)理念，這種精神，也使卡地亞永葆崇隆的聲譽(yù)。品牌文化品牌文化（BrandCulture）指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大増強(qiáng)

5、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。品牌是文化的結(jié)晶，文化作為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。品牌與品牌文化品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟，品牌文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式，它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)他們的追求。品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)

6、消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。品牌文化一般來(lái)自兩個(gè)方面：一是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)傳播中自己的優(yōu)勢(shì)積聚。另一種是借助社會(huì)資源提升企業(yè)和產(chǎn)品的地位，企業(yè)產(chǎn)品一旦形成品牌就具有了文化力。這時(shí)候，產(chǎn)品不僅僅是單純的物質(zhì)，而是由企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的生活方式。品牌文化的核心品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的作用優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類(lèi)美好價(jià)值觀念的共同升華，凝結(jié)著時(shí)代文明發(fā)展的精髓，滲透著對(duì)親情、友情、愛(ài)情的深情贊

7、頌，倡導(dǎo)健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時(shí)代的消費(fèi)潮流，改變億萬(wàn)人的生活方式，甚至塑造幾代人的價(jià)值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采，超越民族，超越國(guó)界，超越意識(shí)，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費(fèi)。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化的自覺(jué)，成為生活中不可或