市場分析成功案例

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1、美國米勒啤酒的成功農(nóng)經(jīng)10216110210張家汝米勒啤酒的市場調(diào)查背景在60年代末，米勒啤酒公司排在美國的第八位，份額僅占6%。與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。啤酒業(yè)的競爭雖已很激烈，但啤酒公司營銷的手段仍很低級，他們在營銷中缺乏市場細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識，把消費(fèi)者籠統(tǒng)地看成一個需求沒有什么區(qū)別的整體，用一種包裝、一種廣告、一個產(chǎn)品向所有的顧客推銷。在充分認(rèn)識了這樣的背景下，米勒啤酒公司認(rèn)真的分析了市場。他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查，細(xì)分市場。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者

2、可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。發(fā)現(xiàn)一：他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；年齡多在30歲左右；每天看電視3.5小時以上；愛好體育運(yùn)動。發(fā)現(xiàn)二：對策：對產(chǎn)品消費(fèi)人群重新定位他們對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，而定位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面作了很多變化。他們首先在電視臺特約了一個"米勒天地"欄目，廣告主題變成了"你有多少時間，我們就有多少啤酒"來吸引那些"啤酒壇子"。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕

3、馭輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊員緊張地滅火，年輕人騎著摩托車沖下陡坡。他們甚至請來了當(dāng)時美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。不放棄輕度飲酒者市場米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好能盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時不用擔(dān)心剩余的啤酒會變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人推出新品：低熱度啤酒“萊特”低熱度的啤酒已經(jīng)出現(xiàn)，但是銷路不好。因為他們錯誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。對"萊特"牌啤酒的推出，米勒公司可謂小心翼翼。他們找來一家著名的廣告商來為"萊特"牌啤

4、酒設(shè)計包裝，對設(shè)計提出了4條要求：（1）瓶子應(yīng)給人一種高質(zhì)量的印象；（2）要有男子氣；（3）在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目；（4）要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。為了打好這一仗，他們還慎重地選擇了4個城市進(jìn)行試銷，這4個地方的競爭環(huán)境、價格、口味偏好都不相同。米勒啤酒公司成功的原因：一：正確的市場分析米勒公司對啤酒市場的準(zhǔn)確細(xì)分，大大增加了米勒公司對消費(fèi)者的了解，提高了營銷的針對性，也有利于其找到對手的弱點(diǎn)，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件。二：營銷特長一個公司的營銷優(yōu)勢可能是一個公司最根本的競爭優(yōu)勢。米勒公司很善于利用自己的營銷方面的特長，把它轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

5、三：廣告的作用廣告在實現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到重要作用。產(chǎn)品定位不但需要一個好的產(chǎn)品、合適的價格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，必須能有效地實現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通。而米勒公司的針對消費(fèi)人群的廣告，確實做得很完美。米勒啤酒公司的測試營銷：調(diào)查消費(fèi)者對塑料瓶裝啤酒的態(tài)度如何!消費(fèi)者對塑料瓶裝啤酒反映很好雖然米勒公司通過消費(fèi)者調(diào)查分析得到了肯定的結(jié)果，但是要在全國范圍內(nèi)大規(guī)模的投放市場對公司來說依然是一種比較危險的行為，因此米勒公司在全國上市之前選用“米勒淡啤”品牌（MillerLite）分別在6個城市/地區(qū)進(jìn)行了為期18個月的

6、測試市場的試驗，然后根據(jù)試驗結(jié)果決定是否公司的全線產(chǎn)品均推出塑料瓶包裝，是否在全國范圍內(nèi)推出。調(diào)查結(jié)果：在整個70年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。到1980年，米勒公司公司的市場份額已達(dá)21.1%，總銷售收入達(dá)到26億美元，米勒啤酒被稱為"世紀(jì)口味"。謝謝！請老師同學(xué)批評指正。