一汽大眾新邁騰上市方案.ppt

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1、一汽-大眾石家莊地區(qū)新邁騰上市活動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)方案2011.8.2背景分析第3頁(yè)項(xiàng)目目的第7頁(yè)創(chuàng)意闡述第10頁(yè)項(xiàng)目規(guī)劃第20頁(yè)執(zhí)行細(xì)節(jié)第44頁(yè)費(fèi)用預(yù)算第50頁(yè)目錄背景分析市場(chǎng)分析7月28日在杭州舉行全新邁騰上市發(fā)布會(huì)，面向全國(guó)媒體傳遞產(chǎn)品亮點(diǎn)，以及價(jià)格信息。大眾品牌在北方具有極高的認(rèn)知度和美譽(yù)度。新帕薩特的提前上市對(duì)于新邁騰的沖擊，以及歐美車(chē)型的更新?lián)Q代。8月份為限售淡季?！a(chǎn)品分析上一代邁騰提引用了TSI+DSG的核心科技，引起了廣大用戶(hù)的關(guān)注，一時(shí)間各大媒體紛紛報(bào)道，邁騰也成為了尖端科技的代名詞。全

2、新邁騰加長(zhǎng)了車(chē)身，空間成了賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)全新邁騰也無(wú)愧為尖端科技的代名詞，整車(chē)都做了技術(shù)升級(jí)，變的更完美。相比于新帕薩特來(lái)講，雖然上市較晚，但是新邁騰比新帕薩特更早引用TSI+DSG這一技術(shù)，使得國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者更傾向于接受邁騰的科技。同外形和內(nèi)飾來(lái)講，邁騰更趨向于年輕化一些。產(chǎn)品分析用戶(hù)分析35-50歲男性為主的群體；成熟穩(wěn)重，有一定的社會(huì)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)能力；追求有品質(zhì)的生活；追求有品位的車(chē)；他們對(duì)車(chē)輛外觀、品牌和品質(zhì)有很高的要求；要求私人座駕既充滿(mǎn)駕馭動(dòng)感又不失優(yōu)雅；對(duì)品牌和個(gè)性有獨(dú)特的理解；項(xiàng)目目的通過(guò)上市

3、會(huì)，傳遞全新一代邁騰的核心信息，提升品牌形象。同時(shí)也是對(duì)競(jìng)品的戰(zhàn)略打壓和震懾。利用上市會(huì)，與潛在用戶(hù)深度溝通，制造銷(xiāo)售契機(jī)。通過(guò)媒體的廣泛關(guān)注，制造新聞熱點(diǎn)，廣泛的提升全新邁騰的知名度，為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)奠定良好的基礎(chǔ)?；顒?dòng)目的對(duì)于活動(dòng)重要性的認(rèn)識(shí)注：本次上市活動(dòng)是新邁騰石家莊地區(qū)上市的一次重要工作——與媒體與區(qū)域VIP客戶(hù)取得良好溝通，讓嘉賓充分感受到新邁騰的優(yōu)越性能和卓越品質(zhì)，在媒體上發(fā)出關(guān)于新邁騰的真實(shí)的、正面的報(bào)道，從而達(dá)到對(duì)于行業(yè)、公眾和消費(fèi)者的有益引導(dǎo)，為新邁騰上市做好傳播延續(xù)工作。對(duì)于VIP

4、客戶(hù)及媒體人員的選擇——?jiǎng)?wù)必精準(zhǔn)有效對(duì)于參加活動(dòng)嘉賓的接待——?jiǎng)?wù)必周到有禮對(duì)于試駕之后的報(bào)道跟蹤——?jiǎng)?wù)必緊密有節(jié)奏新邁騰上市活動(dòng)試乘試駕的“三個(gè)務(wù)必”創(chuàng)意闡述新邁騰的上市要區(qū)別于新帕薩特的市場(chǎng)調(diào)性，并增加創(chuàng)新點(diǎn)，讓受眾在前期就關(guān)注到兩款車(chē)型的不同。通過(guò)媒體的傳播，將邁騰的尖端科技導(dǎo)向?yàn)槠焚|(zhì)生活的選擇，引導(dǎo)消費(fèi)者形成“科技=品質(zhì)生活”。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)于邁騰科技的智能化與人性化的認(rèn)知，進(jìn)行“知與智”的結(jié)合，使消費(fèi)者相信，選擇邁騰是明智的?；顒?dòng)思路項(xiàng)目策略來(lái)源用戶(hù)特征科技優(yōu)勢(shì)整車(chē)性能根據(jù)對(duì)新邁騰特質(zhì)、目標(biāo)人群

5、及競(jìng)品的分析，推出本次活動(dòng)的概念：不是簡(jiǎn)單的上市發(fā)布，而是新邁騰的全方位完美體驗(yàn)項(xiàng)目策略策略來(lái)自于邁騰特質(zhì)尊貴車(chē)身設(shè)計(jì)；日間行車(chē)燈完美設(shè)計(jì)舒適駕乘丹拿音響；座椅加熱；多功能方向盤(pán)，特別降噪措拖。動(dòng)力無(wú)限2.0TSI渦輪增壓直噴發(fā)動(dòng)機(jī)∕6速DSG雙離合變速器，動(dòng)力澎湃、速度激情。創(chuàng)新科技自適應(yīng)巡航系統(tǒng)；智能泊車(chē)輔助系統(tǒng)；注：緊密依托產(chǎn)品性能，用全方位360°的方法展現(xiàn)邁騰的特質(zhì)與出眾之處…策略來(lái)自于新邁騰目標(biāo)人群富有活力開(kāi)拓創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)休閑品位高雅購(gòu)車(chē)消費(fèi)特點(diǎn)：對(duì)車(chē)輛外觀、品牌和品質(zhì)有很高的要求要求私人座駕

6、既充滿(mǎn)駕馭動(dòng)感又不失優(yōu)雅對(duì)品牌和個(gè)性有獨(dú)特的理解充分考慮目標(biāo)人群的感受，在發(fā)布會(huì)中全方位360°感受新邁騰的優(yōu)雅與卓越品質(zhì)…項(xiàng)目策略策略闡述鑒看聽(tīng)品品位邁騰超越同級(jí)別的內(nèi)涵立體化展示邁騰產(chǎn)品性能打造邁騰超凡獨(dú)特的“范兒”多角度感受邁騰優(yōu)雅動(dòng)感360°通過(guò)系列化的全方位體驗(yàn)：“一看”、“二聽(tīng)”、“三品”、“四鑒”四個(gè)完美體驗(yàn)過(guò)程，準(zhǔn)確清晰地傳遞邁騰優(yōu)雅、動(dòng)感特質(zhì)及超強(qiáng)性能。通過(guò)新穎獨(dú)特的上市發(fā)布會(huì)，沖擊消費(fèi)者的眼球，也讓他們對(duì)全新邁騰有最最直觀的感受。運(yùn)用創(chuàng)新科技手段彰顯全新邁騰獨(dú)特魅力看全新邁騰卓越性

7、能聽(tīng)通過(guò)專(zhuān)業(yè)講解師的講解，配合發(fā)布會(huì)帶給觀眾的震撼力，達(dá)到最有效的傳播全新邁騰獨(dú)特氣質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境道具的運(yùn)用，將邁騰獨(dú)特這一尖端科技的代名詞烘托的淋漓盡致品全方位真正了解邁騰經(jīng)過(guò)看、聽(tīng)、品之后，鑒賞邁騰真正的“范兒”鑒活動(dòng)規(guī)劃全新邁騰上市發(fā)布會(huì)活動(dòng)規(guī)劃媒體預(yù)熱——預(yù)熱活動(dòng)啟動(dòng)——媒體跟進(jìn)——收集線索邁騰上市——物料準(zhǔn)備——邀約客戶(hù)——最后落實(shí)——上市媒體跟進(jìn)——對(duì)上市活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道前期預(yù)熱到店有禮——在活動(dòng)期間只要到達(dá)4S店并留下聯(lián)系方式，將有可能獲邀參加2011年全新邁騰上市發(fā)布會(huì)，并有精美禮品相送。一方

8、面可以增加4S店的進(jìn)店量，增加銷(xiāo)售線索。另一方面，從預(yù)熱期開(kāi)始，對(duì)每個(gè)到店的用戶(hù)發(fā)放新邁騰的宣傳手冊(cè)。從預(yù)熱期開(kāi)始，就讓受眾感受到新邁騰和新帕薩特的不同?；顒?dòng)規(guī)劃媒體預(yù)熱——預(yù)熱活動(dòng)啟動(dòng)——媒體跟進(jìn)——收集線索邁騰上市——物料準(zhǔn)備——邀約客戶(hù)——最后落實(shí)——上市媒體跟進(jìn)——對(duì)上市及試駕活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道活動(dòng)概要活動(dòng)時(shí)間：2011年8月13日或20日（預(yù)定）活動(dòng)地點(diǎn)：人民會(huì)堂活動(dòng)主題：智臻成就輝映人生活動(dòng)內(nèi)容：上市發(fā)布會(huì)嘉賓邀約潛在用戶(hù)——傳播全新邁騰豪華、舒適