牙膏品牌檢驗及牙膏消費行為和態(tài)度調研報告

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1、牙膏品牌檢驗及牙膏消費行為和態(tài)度調研報告1今天的內容項目介紹一些背景分析研究計劃報告內容關于黑妹牙膏的一些研究黑妹牙膏及競爭品牌的品牌檢驗廣告應該用什么方式與消費者溝通品牌延伸——一些空間和限制結論與建議（初步）Q&A時間2一些背景分析3牙膏市場現(xiàn)狀市場需求平穩(wěn)增長23年我國牙膏年消費總量34億支，目前，中國牙膏市場年消費總量為40萬噸以上，每年消費總量平均增長10%品牌繁多，競爭激烈目前我國有逾40余家牙膏生產企業(yè)，品牌逾300個合資品牌市場綜合占有率飛速上升(03.8四市消費者調研數據)盡管牙膏市場總量增長，但國產品牌面臨合資品牌搶奪市場的威脅

2、4黑妹同樣面臨這個威脅兩面針中華黑妹六必治潔銀冷酸靈美加凈康齒靈高露潔上海防酸27.7%26.7%13.6%11.3%6.61%6.19%3.94%3.91%3.75%3.45%中華兩面針六必治黑妹高露潔潔諾美加凈冷酸靈康齒靈潔銀21.9%17.4%15.9%11.7%11.1%6.8%6%5.3%2.3%1.6%高露潔兩面針佳潔士潔諾中華六必治黑妹冷酸靈黑人美加凈18.9%14.3%13.9%13.3%11.1%6.4%3.8%3.1%2.3%1.4%高露潔中華兩面針潔諾六必治佳潔士黑妹冷酸靈美加凈黑人17.2%15.3%13.9%10%8%8%7

3、.9%3.9%2.3%1.8%1998年2000年2001年3月2003年5月5黑妹目前面臨的生意課題面對主要合資品牌的強大威脅，黑妹應如何應對？黑妹已形成哪些獨特的資產可以被運用來建設品牌以抵抗威脅的？黑妹未來生意成長的機會和來源在哪里？6研究計劃7研究目的和內容了解消費者對牙膏的消費行為和態(tài)度，分析市場機會對黑妹及主要競爭品牌進行品牌檢驗，沉淀出黑妹品牌的形象資產和核心價值，從而幫助發(fā)展黑妹的品牌寫真與品牌策略，管理黑妹與消費者之間的關系（品牌的DNA）了解消費者對黑妹品牌向外擴延的反應，以評估黑妹品牌延伸的空間與限制8研究方法-消費者座談會研究

4、對象20--45歲，男/女（女性為主）牙膏的主要購買決定者中等家庭收入高中或以上文化程度討論方法全面的心理互動使用各種刺激材料使用各種投射技巧—圖片、形容詞、情景對話、擬人化等9研究方法-對象分組（每市四場）黑妹經常使用者女，20-30歲女，30-45歲當地主要競爭品牌的經常使用者女，25-35歲男，25-35歲10研究方法-競爭品牌與地區(qū)選擇競爭品牌合資：高露潔、黑人、佳潔士、潔諾國產：冷酸靈、中華、兩面針、藍天六必治、潔銀地區(qū)選擇廣州、西安、昆明、鄭州11報告內容一、牙膏消費行為和態(tài)度研究二、黑妹及主要競爭對手的品牌檢驗三、廣告分析四、黑妹品牌延

5、伸評估五、結論與建議12一、牙膏消費行為和態(tài)度研究牙膏購買決策者口腔保健的重要性認知的和實際采用的口腔保健方法消費者如何看待牙膏的角色和好處選擇牙膏的考慮因素消費者的產品和品牌分類消費模式從各細分市場的差異性需求尋找競爭機會黑妹牙膏種類的延伸對黑妹品牌的貢獻13牙膏購買，誰說了算？從座談會的觀察中發(fā)現(xiàn)，女性對牙膏的關注程度比男性要明顯的高，因為：她們有照顧關心家人的責任比丈夫更多地關心孩子的起居飲食主要負責家中日用品的采購女性在牙膏的購買決策上起著主要的作用下面的報告將以女性消費者為主要分析對象“從生活細節(jié)上體現(xiàn)對家人的關心”“我買什么，丈夫就用什么

6、”14還有…...從座談會的一些母親口中間接知道；孩子在5、6歲以后開始要求自己喜歡的牙膏牌子他們受廣告影響很大對膏體顏色、形狀、口感、包裝等比較注重通常母親都會考慮孩子的要求，并從中選擇一些功效適合孩子的，如防蛀、固齒等5、6歲以上的孩子已有選擇牙膏的自主權，是一群不可忽視的消費力量15口腔保健的重要性對大部分消費者來說，口腔保健就是牙齒保健牙齒保健的重要性體現(xiàn)在：牙齒保健不當的后果?對身心的影響蛀牙、牙疼、牙出血、牙周炎、牙結石---口臭牙黃/不白健康/食欲/心情社交美觀/社交“牙疼慘過大病”“吃不下東西會營養(yǎng)不良”“牙一疼整天都不好受，影響心情

7、”“牙黃口臭的話，和別人交談起來都很不自然”16消費者認知的口腔保健方法日?；痉椒ㄔ缤硭⒀里埡笫凇⒂檬谒煤线m的牙膏和牙刷經常換牙刷少吃糖嚼香口膠“扣牙”輔助方法有牙病上醫(yī)院用藥物牙膏輔助治療額外方法定期牙齒檢查、洗牙17消費者實際采用的口腔保健方法開始認識到口腔保健是重要的，但并沒有采取深入保健口腔的進一步行動；主動引導、挖掘這一潛在需求，可能會得到一個空間廣闊的口腔保健市場。刷牙是最重要的方法有牙病時才會想到一些輔助方法較少人采用額外方法，因為有條件的限制：價格時間專業(yè)牙醫(yī)少“成年人不大關心自己，一般是刷牙就行了”“牙疼有病了才去找醫(yī)生”“

8、去一次醫(yī)院檢查上百元，貴了點”“平時單位家里很多事，沒時間管這個”“大醫(yī)院的醫(yī)生技術不行”18牙膏的角色消費